Eコマースビジネス（あるいはあらゆるビジネス）を成功させるには、目標を明確にし、成果を測定する必要があります。唯一の正解はありませんが、普遍的に活用できる重要なEコマース指標がいくつか存在します。
Eコマースにおけるパフォーマンス追跡はよく議論されるトピックですが、調査によると30%のブランドが有意義な指標を見つけられず、70%以上が投資収益率を測定していません。具体的な目標がない、あるいは適切に監視されていない状態でビジネスを放置してはいけません。自社にとって価値のあるパラメータを定義しましょう。
本記事では、Eコマースの主要な10の指標をご紹介します。現在いくつ追跡できているかを確認し、KPIや指標の設定・分析プロセスを改善する方法を考えてみましょう。
本題に入る前に、EコマースのKPIと指標の違いを整理しておきましょう。
- 指標とは、ストアに関連するあらゆる事柄を測定できる定量的なパフォーマンスパラメータです。訪問者数、カゴ落ち率、SNSでのエンゲージメント、リピーター率などがこれにあたります。Eコマースの指標は実質的に無限にあり、それぞれを細分化することも可能です。例えば、全体のコンバージョン率だけでなく、多種多様なマイクロコンバージョンやマクロコンバージョンを測定できます。
- KPI（重要業績評価指標）とは、ビジネスの成長を定義するパラメータであり、極めて重要です。すべてのKPIは指標ですが、すべての指標がKPIというわけではありません。膨大な指標の中から何をKPIとして設定するかは、あなた次第です。
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Eコマースの主要指標10選
ここでは、さまざまな指標について、その必要性、計算方法、追跡頻度を解説します。ストアで測定可能な指標の全体像を把握した上で、EコマースのKPIとして何に注力すべきかを定義しましょう。
測定可能なものすべてを監視しても意味がありません。パラメータが多すぎると混乱を招くからです。ストアの成長段階に応じて、有益だと判断した指標のみに時間と労力を割きましょう。
1. 販売コンバージョン率
販売コンバージョン率 = 注文数 / 訪問者数
コンバージョン率は、ストア訪問者のうち実際に購入に至った割合を示します。カート追加率やロイヤリティプログラムへの登録など、マイクロコンバージョンを測定することも可能です。その場合は、計算式の「注文数」を該当するアクションに置き換えてください。また、チャネル（Webトラフィック、PPC、メール）、キャンペーン、または商品カテゴリ別にEコマースのコンバージョン指標を追跡することもできます。しかし何よりもまず、最終的に注文に至った人数を追跡することが重要です。
Unbounceのレポートによると、2021年の平均コンバージョン率は5.2%でした。この数値はEコマースの業種によって異なる点に注意してください。
❗ 成果を改善する方法については、当社のEコマースコンバージョン率最適化ガイドをご覧ください。
2. 平均注文額（AOV）
平均注文額 = 総売上高 / 注文数
多くのEコマース指標と同様に、平均注文額（AOV）の良し悪しに普遍的な正解はありません。それは、商品の価格帯や購入頻度など、取り扱う商品によって大きく異なります。
商品の種類にかかわらず、AOVを追跡することで以下のことが可能になります。
- 収益性の測定。 平均顧客獲得単価（CAC）と照らし合わせることで、マーケティングや販売活動が成果を上げているかを確認できます。ビジネスを継続させるためには、AOVがCACを常に大幅に上回っている必要があります。
- ストアの成長の把握。 期間ごとのAOVデータを蓄積することで、その推移を確認できます。季節ごとのセール前後など、AOVの変動は予測可能な場合もありますが、明確な理由なくAOVが低下している場合は、原因を調査して改善するためのシグナルとなります。同様に、指標が大幅に向上した際も、どの施策が貢献したのかを分析することで、その成果を確実なものにすることができます。
- 将来の収益予測。 トラフィックやコンバージョン率といった他のEコマース指標と組み合わせることで、見込まれる収益を把握し、それに応じた予算計画を立てることができます。
❗ AOVを向上させるには、アップセルやクロスセルの手法を取り入れたり、商品をセット販売したり、購入特典として無料ギフトを提供したりするのが効果的です。また、送料無料の条件を顧客に周知することも、購入単価を引き上げる強力な動機付けとなります。
3. 顧客生涯価値（CLTV）
顧客生涯価値 = 注文単価 × 一定期間内の注文回数 × 顧客寿命
個々の顧客の生涯価値だけでなく、平均値も測定可能です。顧客セグメンテーションを活用し、グループごとに価値を分析することをお勧めします。これにより、どの顧客セグメントがより多くの利益をもたらしているかに基づいて、リソースを効果的に配分できるようになります。
生涯価値の高い顧客に関する情報は、以下の可能性をもたらします。
- エンゲージメント向上の可能性。 コミュニケーションをパーソナライズし、高価値な顧客に向けた限定特典を設計できます。
- 新たな優良顧客を獲得するチャンス。 高価値な顧客特有の購買パターン（特定のカテゴリーへの継続的な関心や、製品のカスタマイズの要望など）が見つかれば、その知見をマーケティングや広告キャンペーンに活かすことができます。
❗ 顧客セグメンテーションといえば、RFM分析はビジネスにおける顧客価値に基づいてオーディエンスを分類する確実な方法です。Shopifyでストアを運営している場合は、6つの特徴的な顧客グループを分かりやすく可視化できるLoyalアプリをぜひお試しください。
4. 顧客獲得単価（CAC）
顧客獲得単価 = マーケティング費用 / 新規顧客による注文数
この指標は獲得単価（CPA）とも呼ばれます。全体で測定することも、チャネルごとに測定することも可能です。
獲得コストが十分に低いかどうかを判断するには、CLTVとAOVの測定値を確認してください。獲得コストは、それ以上の収益が得られて初めて正当化されます。安定した運営を維持するために必要な利益幅は、価格マージンや在庫コストなど、さまざまな要因によって異なります。
5. カート放棄
カート放棄率 = 1 - 完了したチェックアウト数 / 作成されたカート数
カート放棄への対応は、ビジネスの成功を左右する重要な要素です。カート放棄率が高くなることは決して珍しいことではなく、平均すると約70%に達します。重要なのは、それを改善できるかどうかです。
この指標を定期的に追跡することで、以下のことが可能になります。
- 潜在的な収益損失の把握。 カート放棄率に平均注文額を掛けることで、どれだけの収益を取り逃がしているかを可視化できます。
- 主要なコンバージョン阻害要因の調査。 購入ファネルの各段階で発生する阻害要因を特定します。どれだけの訪問者がカートを放棄し、その数値が時間とともにどう変化するかを知ることで、購入を妨げている原因を分析し、実施した変更が顧客の意欲にどのような影響を与えたかを評価できます。この際、ヒートマップツールを活用すれば、ユーザーの動きや操作を可視化し、どのタイミングで離脱しているかを正確に把握することが可能です。
❗ カート放棄の最大の理由の一つは、複雑すぎるチェックアウトプロセスです。改善方法については、当社のチェックアウト最適化ガイドをご覧ください。
6. 返品率
返品率 = 返品数 / 総注文数
返品や返金への対応は、Eコマースビジネスにおいて避けては通れないものです。実際、平均返品率は2020年から2021年にかけて6%増加し、16.6%に達しています。
商品が返品されると、その購入による収益を失うだけでなく、物流や保管にかかるコストも増大します。さらに、その商品が腐敗しやすいものや季節商品であれば、予算を大きく圧迫する不良在庫を抱えることにもなりかねません。
そのため、顧客からの返金リクエストの頻度や、この指標が増加傾向にないかを監視し、いかにして最小限に抑えるかを検討する必要があります。
❗ 現実的な商品画像を使用することで、返品率を下げられる可能性があります。動画はさらに効果的であることが証明されています。動画コンテンツを取り入れ、ストアをYouTubeと連携させ、インフルエンサーと協力してソーシャルコマースを活用することを検討しましょう。
7. リテンション（顧客維持率）
リテンション率 = （特定の期間終了時の顧客数 - 新規獲得顧客数） / 特定の期間開始時の顧客数
よりシンプルな計算方法として、リピーターの数を測定するだけでも十分です。リピーターはリテンションを測る主要な指標となります。この指標は、食品や日用品など、購入頻度の高い商品を扱うストアにとって特に重要です。
リテンションの改善は新規顧客の獲得よりもはるかに容易であり、わずか5%の向上でも利益を25〜95%押し上げる可能性があります。この点を念頭に置き、顧客が再来店して購入を繰り返すよう促す施策に取り組みましょう。
❗ コンバージョンや平均注文額（AOV）を向上させるために前述したヒントは、リテンションの改善にも有効です。社会的証明を示す指標やロイヤリティプログラムも非常に役立ちます。
8. クリック率（CTR）
クリック率 = クリック数 / 表示回数
この指標は、チャネルやキャンペーンごとに追跡します。GoogleやSNSでのPPC広告が何回クリックされたか、メール経由で何人のユーザーがウェブサイトを訪れたかなどを分析できます。
平均CTRは、検索広告で約1.6%、メールで約2%と、一般的に低めです。それでも、この数値を測定し、改善を図ることは理にかなっています。
CTRは、マーケティングやSEOの成功を分析する上で重要です。さまざまなキャンペーン手法を試してこの数値を比較することで、ユーザーの関心を引くために何が最も効果的かを見極めることができます。
例えば、Google Search Consoleでオーガニック検索のCTRを確認し、表示回数は多いもののクリック数が伸びていないページを最適化することで、SEO戦略を調整できます。
9. 在庫対売上比率
在庫対売上比率 = 在庫金額 / 純売上金額
在庫管理には活用すべき指標がいくつかありますが、中でも「在庫対売上比率」は追跡すべき最優先事項の一つです。
この指標はゼロに近いほど良好です。在庫対売上比率を適切に管理することは、必要な分だけを仕入れて保管するために不可欠です。これにより、売れない在庫への過剰な支出を防ぎ、予期せぬ在庫切れを回避することができます。
在庫対売上比率は、在庫への資本配分を把握するのに役立ちます。これを在庫回転率（特定の商品がどれくらいの頻度で売れ、補充されているかを示す）や、日次・週次・月次の在庫スナップショット（各アイテムの保有数）と組み合わせて活用すれば、どのタイミングで在庫レベルを改善すべきか、またいつ補充計画を見直すべきかが明確になります。
10. ネットプロモータースコア（NPS）
ネットプロモータースコア = 推奨者（9〜10の評価を付けた顧客）の割合 - 批判者（6以下の評価を付けた顧客）の割合
この指標は、能動的に収集する必要があります。顧客に対し、ストアやショッピング体験を0から10のスケールで評価してもらうアンケートを実施して測定します。このアンケートは、注文完了ページのポップアップやショッピングアプリ、あるいはメール配信を通じて表示できます。
顧客から得たスコアに基づき、顧客は「推奨者（9〜10）」「中立者（7〜8）」「批判者（6以下）」に分類されます。当然ながら、目標は推奨者を一人でも多く増やすことです。また、満足度の低い顧客に対しては、彼らのニーズやストアで経験した問題を把握するために、さらなるフォローアップを行う必要があります。
一部のEコマースブランドでは、NPSの代替指標として、感情的な反応から顧客体験を測定する「エモーショナル・バリュー・インデックス（EVI）」などが好まれることもあります。
Eコマースの指標はどのくらいの頻度で追跡すべきか？
KPIは通常、月次、四半期、年次で測定されます。期間が短すぎると、十分なデータが得られず、ビジネス目標に向けた進捗を比較・分析することが難しくなるためです。
ただし、一部の指標は日次で追跡可能です。例えば、サイト訪問数、注文数、在庫の販売数などが挙げられます。広告キャンペーンを実施している場合は、その成果を日次で測定するのが理にかなっています。ソーシャルメディアを運用している場合も同様で、エンゲージメントレベルを毎日追跡します。
次に、カート放棄率、平均注文額（AOV）、顧客獲得単価（CAC）など、その期間に重要となるパラメータを週次または隔週で確認します。月次のチェックでは、より全体像を把握できる指標に焦点を当てます。具体的には、リテンション率、チャーンレート（サブスクリプション型商品の場合）、および週次で確認した項目です。これらは年次レポートにも含めることができますが、年次では売上に関連する指標（販売コンバージョン率、訪問者あたりの収益、在庫回転率など）に集中するのが良いでしょう。
EコマースのKPIを設定する方法
EコマースビジネスのKPIを定義する際は、SMARTフレームワークに従い、選択した指標が以下を満たしているか確認しましょう。
- Specific（具体的）。例えば、コンバージョンを測定する場合、どのコンバージョンを指すのか（注文完了のみか、それ以外も含むか）を明確にします。
- Measurable（測定可能）。すべてのKPIは定量的かつ客観的であるべきです。
- Attainable（達成可能）。目指すべき結果は、実現可能なものである必要があります。
- Relevant（関連性）。自社のビジネスにとって何が重要かを考えます。例えば、メールマーケティングに注力しているなら、オプトイン率やクリック率など、メール関連のKPIをいくつか設定できます。
- Time-bound（期限）。KPIを確認する頻度を決め、Eコマースのベンチマークを達成するための期限を設定します。
もう一つの有用なフレームワークとして、KPIを5つの段階に分類する「AARRR」があります。
- Acquisition（獲得）。どれだけの人を集客できているかを評価することが重要です。
- Activation（活性化）。顧客への転換につながる行動（ニュースレターへの登録やウィッシュリストへの追加など）を測定します。
- Revenue（収益）。注文に関連するあらゆる指標を測定します。
- Retention（継続）。どれだけの顧客がリピートしてくれるか、また何がその要因となるかを把握する必要があります。
- Referral（紹介）。ストアを他者に推奨してくれる熱心なファンがどれだけいるかを分析します。ここでNPSやその代替指標が役立ちます。
いずれにせよ、自社のビジネスと具体的な目標に適用できるKPIを設定しましょう。
