Para que un negocio de comercio electrónico (o cualquier negocio, en realidad) tenga éxito, debes conocer tus objetivos y medir tus resultados. No hay una única forma de hacerlo, pero existen varias métricas esenciales de comercio electrónico que pueden utilizarse universalmente.
Aunque el seguimiento del rendimiento en el comercio electrónico es un tema común, las encuestas revelan que el 30% de las marcas no encuentran métricas significativas, y más del 70% no mide su retorno de inversión. No permitas que tu negocio exista en un vacío sin objetivos específicos o sin un control adecuado: define qué parámetros son valiosos para ti.
En este artículo, te guiaremos a través de las 10 métricas clave para el comercio electrónico. Comprueba cuántas de ellas ya sigues y piensa en cómo puedes mejorar el proceso de establecimiento y análisis de tus KPI y métricas.
Antes de empezar, aclaremos las diferencias entre los KPI y las métricas de comercio electrónico:
- Las métricas son parámetros cuantitativos de rendimiento que pueden medir cualquier aspecto de tu tienda: el número de visitantes, el nivel de abandono del carrito, la interacción en redes sociales, la tasa de clientes recurrentes, etc. La lista de métricas es prácticamente infinita y cada una puede subdividirse: por ejemplo, puedes medir la tasa de conversión general y la tasa de muchas micro y macroconversiones diferentes.
- Los KPI (indicadores clave de rendimiento) son aquellos parámetros que definen el crecimiento de tu negocio y son cruciales para ti. Todos los KPI son métricas (pero no todas las métricas son KPI), y depende de ti elegir cuáles de la multitud de métricas establecer como tus KPI.
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Las 10 mejores métricas de comercio electrónico
Vamos a cubrir diferentes métricas, por qué son necesarias, cómo calcularlas y con qué frecuencia seguirlas. Una vez que comprendas el panorama de lo que puedes medir en tu tienda, deberás definir en qué centrarte como tus KPI de comercio electrónico.
No tiene sentido medir todo lo posible: es fácil perderse en una sobreabundancia de parámetros. Dedica tu tiempo y esfuerzo solo a aquellas métricas que te resulten útiles en cada etapa del desarrollo de tu tienda.
1. Tasa de conversión de ventas
Tasa de conversión de ventas = número de pedidos / número de visitantes
Tu tasa de conversión indica cuántos visitantes de la tienda han realizado una compra. También puedes medir microconversiones como la tasa de añadir al carrito, registros en programas de fidelización, etc.; solo tienes que sustituir el número de compras por la actividad relevante en la fórmula. O puedes hacer un seguimiento de las métricas de conversión por canal (tráfico web, PPC, correo electrónico), campaña o categoría de producto. Pero, ante todo, debes realizar un seguimiento de cuántas personas terminan realizando pedidos.
Según el informe de Unbounce, la tasa de conversión media fue del 5,2% en 2021. Ten en cuenta que esta cifra varía según el nicho de comercio electrónico.
❗ Aprende a mejorar tus resultados con nuestra guía sobre optimización de la tasa de conversión en comercio electrónico.
2. Valor medio del pedido (AOV)
Valor medio del pedido = ingresos totales / número de pedidos
Al igual que ocurre con la mayoría de las métricas de comercio electrónico, no existe una respuesta universal sobre qué es un valor de pedido promedio (AOV) bueno o malo. Depende en gran medida de sus productos: su rango de precios, la frecuencia con la que la gente pueda necesitarlos, etc.
Independientemente del tipo de producto, realizar un seguimiento del AOV le ayudará a:
- Medir su rentabilidad. Al compararlo con el coste de adquisición de clientes (CAC) promedio, el AOV le mostrará si sus esfuerzos de marketing y ventas han dado sus frutos. Para que un negocio sea sostenible, su AOV debe ser significativamente y de forma constante superior al CAC.
- Entender el crecimiento de su tienda. Cuando dispone de datos de AOV de diferentes periodos, puede observar la dinámica. Es posible que se produzcan picos o descensos esperados en el AOV (por ejemplo, durante las rebajas de temporada y después de ellas), pero si nota que su AOV disminuyó sin una razón obvia, es una señal para investigar, encontrar los problemas y solucionarlos. Del mismo modo, si experimenta un gran cambio positivo en esta métrica y no sabe qué acciones contribuyeron a ello, tiene sentido analizar qué ha sucedido para poder consolidar los buenos resultados.
- Predecir ingresos futuros. En combinación con otras métricas de comercio electrónico, como el tráfico y la tasa de conversión, puede ver qué ingresos esperar y planificar sus presupuestos en consecuencia.
❗ Para aumentar su AOV, puede implementar técnicas de upselling y cross-selling, crear paquetes de productos y ofrecer regalos con la compra. Informar a los clientes sobre las condiciones de envío gratuito también es un gran motivador para que gasten más.
3. Valor de vida del cliente (CLTV)
Valor de vida del cliente = valor del pedido x número de pedidos en un tiempo determinado x vida útil del cliente
Puede medir el valor de vida individual, así como el promedio. Tiene sentido utilizar la segmentación de clientes y analizar el valor de cada grupo diferenciado. Esto le ayudará a asignar recursos de manera efectiva en función de qué segmentos de clientes le generan más beneficios.
La información sobre los clientes con mayor valor de vida le proporciona:
- La posibilidad de mejorar su compromiso. Puede personalizar su comunicación y diseñar ofertas exclusivas dirigidas a clientes de alto valor.
- Oportunidades para adquirir nuevos clientes rentables. Si observa algunos patrones de compra particulares en clientes de alto valor (por ejemplo, que están constantemente interesados en una categoría de producto específica o suelen solicitar personalización de productos), puede utilizar estos conocimientos en sus campañas de marketing y publicidad.
❗ Hablando de segmentación de clientes, el análisis RFM es una forma segura de dividir a su audiencia según el valor que representan para su negocio. Si su tienda funciona con Shopify, pruebe la aplicación Loyal, que le proporcionará información digerible sobre 6 grupos de clientes distintos.
4. Coste de adquisición de clientes (CAC)
Coste de adquisición de clientes = gastos de marketing / número de pedidos de nuevos clientes
Esta métrica también puede denominarse coste por adquisición (CPA). Puede medirla de forma global o según cada canal en particular.
Para entender si sus costes de adquisición son lo suficientemente bajos, observe sus mediciones de CLTV y AOV. Los costes de adquisición solo están justificados cuando obtiene mayores ingresos. Cuánto más necesite para mantener una operación estable depende de varios factores, como los márgenes de precio o los costes de inventario.
5. Abandono del carrito
Tasa de abandono del carrito = 1 - número de compras completadas / número de carritos creados
La forma en que las empresas gestionan el abandono del carrito es fundamental para su éxito. Es totalmente normal tener una tasa de abandono de carrito alta; su medición promedio ronda el 70%. Lo que importa es si logra mejorarla.
Realizar un seguimiento regular de esta métrica le ayudará a:
- Entender la posible pérdida de ingresos. Si multiplica la tasa de abandono del carrito por su valor de pedido promedio, podrá visualizar cuánto dinero se le escapó de las manos.
- Investigar los principales bloqueadores de conversión que ocurren en diferentes etapas del embudo de compra. Al saber cuántos visitantes abandonan sus carritos y cómo cambia este parámetro con el tiempo, puede analizar qué impide que la gente compre y qué impacto tienen los cambios que implementa en su motivación. En este contexto, las herramientas de mapas de calor pueden ayudarle a ver los movimientos y acciones de los usuarios para entender exactamente cuándo abandonan el proceso.
❗ Una de las mayores razones detrás del abandono del carrito es un proceso de pago demasiado complicado. Aprenda a mejorarlo en nuestra guía de optimización del proceso de pago.
6. Tasa de reembolso
Tasa de reembolso = número de reembolsos / número total de pedidos
Gestionar las devoluciones y los reembolsos es una parte inevitable de cualquier negocio de comercio electrónico. De hecho, la tasa de devolución media creció un 6% entre 2020 y 2021, alcanzando el 16,6%.
Cuando se devuelven productos, no solo pierdes los ingresos de esa compra, sino que también gastas más en logística y almacenamiento. Además, si esos productos son perecederos o de temporada, podrías terminar con un inventario estancado que suponga un lastre importante para tu presupuesto.
Dicho esto, debes controlar con qué frecuencia los clientes solicitan reembolsos y si este indicador aumenta, además de pensar en cómo minimizarlo.
❗ Unas imágenes de producto realistas podrían reducir la tasa de reembolso. Se ha demostrado que los vídeos son aún más eficaces: considera incorporar contenido en vídeo, enlazar tu tienda a YouTube y colaborar con influencers para aprovechar el social commerce.
7. Retención
Tasa de retención = (número de clientes al final de un periodo determinado - número de clientes nuevos) / número de clientes al principio de un periodo determinado
También puedes optar por cálculos más sencillos y medir simplemente el número de clientes recurrentes; son los principales indicadores de retención. Esta métrica es especialmente importante para las tiendas que venden productos con una alta frecuencia de compra: alimentos, artículos de higiene, etc.
La retención es mucho más fácil de mejorar que la captación, e incluso un ligero aumento del 5% puede suponer un incremento de los beneficios de entre el 25% y el 95%. Teniendo esto en cuenta, deberías trabajar para animar a los clientes a volver y realizar más compras.
❗ Los consejos que hemos mencionado para aumentar las conversiones y el valor medio de pedido (AOV) también son útiles para mejorar la retención. Los indicadores de prueba social y los programas de fidelización también pueden ser de gran ayuda.
8. Tasa de clics (CTR)
Tasa de clics = número de clics / número de visualizaciones
Este parámetro se rastrea para cada canal y campaña de forma individual. Puedes analizar cuántas personas hacen clic en tus anuncios de pago por clic (PPC) en Google y redes sociales, cuántos usuarios visitan tu sitio web a través de correos electrónicos, etcétera.
El CTR medio es bastante bajo: alrededor del 1,6% para los anuncios de búsqueda y del 2% para los correos electrónicos, por ejemplo. Aun así, tiene sentido medirlo e intentar mejorarlo.
El CTR es importante para analizar el éxito de tu marketing y SEO. Cuando experimentas con diferentes enfoques en tus campañas y comparas este parámetro, puedes ver qué funciona mejor para atraer la atención de los usuarios.
Por ejemplo, puedes conocer tu CTR orgánico desde Google Search Console y ajustar tu estrategia SEO optimizando las páginas que reciben muchas impresiones pero pocos clics.
9. Ratio de stock sobre ventas
Ratio de stock sobre ventas = valor del stock / valor de las ventas netas
La gestión de inventario cuenta con su propio conjunto de métricas, siendo la relación stock-ventas una de las principales a seguir.
Cuanto más cerca esté esta métrica de cero, mejor. Es fundamental controlarla para asegurar que pides y almacenas solo el inventario necesario, evitando así gastar de más en productos que no se venden y prevenir roturas de stock inesperadas.
La relación stock-ventas te ayuda a entender cómo asignas tu capital en inventario. Si la utilizas junto con la tasa de rotación (que muestra con qué frecuencia vendes y repones ciertos productos) y con los estados de inventario diarios, semanales y mensuales (la cantidad de cada artículo que tienes), podrás ver cuándo necesitas mejorar los niveles de inventario y cuándo debes modificar tu plan de reabastecimiento.
10. Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score = porcentaje de promotores (clientes que dieron una calificación de 9-10) - porcentaje de detractores (clientes que dieron una calificación de 6 o menos)
Esta es una métrica que debes recopilar de forma proactiva. Se mide mediante las respuestas de los clientes a una encuesta que les pide calificar tu tienda y su experiencia de compra en una escala del 0 al 10. Puedes mostrar esta encuesta como una ventana emergente en la página de confirmación de pedido, usarla en tu aplicación de compras, o enviarla por correo electrónico.
Según la puntuación que te den, los clientes se dividen en Promotores (9-10), Pasivos (7-8) y Detractores (6 o menos). Naturalmente, tu objetivo es tener tantos promotores como sea posible y tomar medidas adicionales con los clientes menos satisfechos para conocer sus necesidades y los problemas que hayan tenido con tu tienda.
Algunas marcas de comercio electrónico prefieren alternativas al NPS, por ejemplo, el Índice de Valor Emocional (EVI), que mide la experiencia del cliente a través de sus reacciones emocionales.
¿Con qué frecuencia realizar el seguimiento de las métricas de comercio electrónico?
Los KPI suelen medirse mensual, trimestral y anualmente. Un periodo de tiempo más corto podría no ofrecerte suficientes datos para comparar y obtener información sobre cómo avanzas hacia tus objetivos comerciales.
Sin embargo, algunas métricas pueden seguirse diariamente. Por ejemplo, las visitas al sitio, el número de pedidos o el inventario vendido. Si estás realizando una campaña publicitaria, también tiene sentido medir sus resultados a diario. Lo mismo se aplica si tienes actividad en redes sociales: realizas un seguimiento del nivel de interacción cada día.
Luego, puedes revisar algunos parámetros semanal o quincenalmente: carritos abandonados, AOV, CAC y cualquier otro dato relevante para ti en ese plazo.Para las revisiones mensuales, céntrate en aquellas métricas de comercio electrónico que ofrecen una visión más amplia: retención, tasa de cancelación (para productos por suscripción) y los parámetros mencionados como semanales. Todo esto también puede incluirse en tus informes anuales, pero quizás prefieras concentrarte en las métricas relacionadas con tus ingresos: tasa de conversión de ventas, ingresos por visitante, rotación de inventario, etc.
¿Cómo establecer los KPI de comercio electrónico?
Al definir los KPI para tu negocio de comercio electrónico, sigue el marco SMART para asegurar que las métricas elegidas sean:
- Específicas. Por ejemplo, si quieres medir conversiones, determina cuáles exactamente (solo pedidos completados u otras acciones).
- Medibles. Todos tus KPI deben ser cuantificables y objetivos.
- Alcanzables. Los resultados que buscas deben ser posibles de lograr.
- Relevantes. Piensa en lo que importa para tu negocio en particular. Por ejemplo, si centras tus esfuerzos de marketing en el correo electrónico, puedes tener varios KPI relacionados, como suscripciones y tasas de clics.
- Temporales. Decide la frecuencia de revisión de los KPI y establece plazos para alcanzar tus objetivos de comercio electrónico.
Otro marco útil es el AARRR, que sugiere agrupar tus KPI en cinco etapas:
- Adquisición. Es importante evaluar a cuántas personas atraes.
- Activación. Este aspecto muestra los pasos que dan los usuarios que podrían convertirlos en clientes (por ejemplo, cuántos se suscriben a un boletín o añaden artículos a sus listas de deseos).
- Ingresos. Aquí mides todo lo relacionado con las métricas de pedidos.
- Retención. Debes entender cuántos clientes están dispuestos a volver y qué puede influir en ello.
- Referencia. En esta etapa, analizas cuántos clientes se convierten en tus más leales y recomiendan tu tienda a otros. Aquí es donde entran en juego el NPS y sus alternativas.
En cualquier caso, establece KPI que se apliquen a tu negocio y a tus objetivos específicos.
