Für ein erfolgreiches E-Commerce-Unternehmen (eigentlich für jedes Unternehmen) müssen Sie Ihre Ziele kennen und Ihre Ergebnisse messen. Es gibt keinen einzelnen Weg, dies zu tun, aber es gibt eine Reihe wesentlicher E-Commerce-Kennzahlen, die universell einsetzbar sind.
Obwohl die Erfolgsmessung im E-Commerce ein häufig diskutiertes Thema ist, zeigen Umfragen, dass 30 % der Marken keine aussagekräftigen Kennzahlen finden und über 70 % ihren Return on Investment nicht messen. Lassen Sie Ihr Unternehmen nicht im luftleeren Raum agieren, in dem es keine spezifischen Ziele gibt oder diese nicht ordnungsgemäß überwacht werden – definieren Sie, welche Parameter für Sie wertvoll sind.
In diesem Beitrag führen wir Sie durch die 10 wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen. Prüfen Sie, wie viele davon Sie bereits verfolgen, und überlegen Sie, wie Sie den Prozess der Festlegung und Analyse von KPIs und Kennzahlen verbessern können.
Bevor wir einsteigen, lassen Sie uns die Unterschiede zwischen E-Commerce-KPIs und Kennzahlen klären:
- Kennzahlen sind quantitative Leistungsparameter, die alles messen können, was mit Ihrem Shop zu tun hat: die Anzahl der Besucher, die Abbruchrate im Warenkorb, das Engagement in sozialen Medien, die Rate der wiederkehrenden Kunden usw. Die Liste der E-Commerce-Kennzahlen ist praktisch endlos und jede kann weiter unterteilt werden: Sie können beispielsweise die allgemeine Conversion-Rate und die Rate vieler verschiedener Mikro- und Makro-Conversions messen.
- KPIs (Key Performance Indicators) sind jene Parameter, die das Wachstum Ihres Unternehmens definieren und für Sie entscheidend sind. Alle KPIs sind Kennzahlen (aber nicht alle Kennzahlen sind KPIs), und es liegt an Ihnen, aus der Fülle der Kennzahlen diejenigen auszuwählen, die Sie als Ihre KPIs festlegen.
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Die 10 besten E-Commerce-Kennzahlen
Wir werden verschiedene Kennzahlen behandeln, warum sie benötigt werden, wie man sie berechnet und wie oft man sie verfolgen sollte. Wenn Sie die Landschaft dessen verstehen, was Sie für Ihren Shop messen können, sollten Sie definieren, worauf Sie sich als Ihre E-Commerce-KPIs konzentrieren möchten.
Es hat keinen Sinn, alles zu überwachen, was möglich ist: Man verliert sich leicht in einer Überfülle an Parametern. Widmen Sie Ihre Zeit und Mühe nur den Kennzahlen, die Sie in der jeweiligen Phase der Entwicklung Ihres Shops für nützlich halten.
1. Sales Conversion Rate
Sales Conversion Rate = Anzahl der Bestellungen / Anzahl der Besucher
Ihre Conversion-Rate zeigt an, wie viele Shop-Besucher tatsächlich etwas gekauft haben. Sie können auch Mikro-Conversions messen wie die Add-to-Cart-Rate, Anmeldungen für Treueprogramme usw. – ersetzen Sie einfach die Anzahl der Checkouts durch die entsprechende Aktivität in der Formel. Oder Sie verfolgen E-Commerce-Conversion-Kennzahlen nach Kanal (Website-Traffic, PPC, E-Mail), Kampagne oder Produktkategorie. Aber in erster Linie müssen Sie verfolgen, wie viele Leute tatsächlich Bestellungen aufgeben.
Laut dem Bericht von Unbounce lag die durchschnittliche Conversion-Rate im Jahr 2021 bei 5,2 %. Beachten Sie, dass diese Zahl je nach E-Commerce-Nische variiert.
❗ Erfahren Sie in unserem Leitfaden zur Optimierung der E-Commerce-Conversion-Rate, wie Sie Ihre Ergebnisse verbessern können.
2. Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
Durchschnittlicher Bestellwert = Gesamtumsatz / Anzahl der Bestellungen
Wie bei den meisten E-Commerce-Kennzahlen gibt es keine allgemeingültige Antwort darauf, was ein guter oder schlechter durchschnittlicher Warenkorbwert (AOV) ist. Dies hängt stark von Ihren Produkten ab: deren Preisspanne, wie regelmäßig Kunden diese benötigen usw.
Unabhängig von der Art Ihrer Produkte hilft Ihnen die Verfolgung des AOV dabei:
- Ihre Rentabilität zu messen. Im Vergleich zu den durchschnittlichen Kundenakquisekosten (CAC) zeigt Ihnen der AOV, ob sich Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen ausgezahlt haben. Für ein nachhaltiges Geschäft sollte Ihr AOV deutlich und konstant über den CAC liegen.
- Das Wachstum Ihres Shops zu verstehen. Wenn Sie AOV-Daten für verschiedene Zeiträume haben, können Sie die Dynamik erkennen. Es kann zu erwarteten Spitzen oder Rückgängen beim AOV kommen (z. B. während und nach saisonalen Verkaufsaktionen). Wenn Sie jedoch feststellen, dass Ihr AOV ohne ersichtlichen Grund gesunken ist, ist dies ein Signal, die Ursachen zu untersuchen, Probleme zu finden und diese zu beheben. Wenn Sie hingegen eine positive Veränderung dieser Kennzahl feststellen und nicht wissen, welche Maßnahmen dazu beigetragen haben, ist es sinnvoll zu analysieren, was passiert ist, um diese guten Ergebnisse zu festigen.
- Zukünftige Umsätze vorherzusagen. In Kombination mit anderen E-Commerce-Kennzahlen wie Traffic und Conversion-Rate können Sie den zu erwartenden Umsatz einschätzen und Ihre Budgets entsprechend planen.
❗ Um Ihren AOV zu steigern, können Sie Upselling- und Cross-Selling-Techniken einsetzen, Produktbündel schnüren und kostenlose Geschenke zum Kauf anbieten. Kunden über Bedingungen für einen kostenlosen Versand zu informieren, ist ebenfalls ein starker Anreiz, mehr auszugeben.
3. Customer Lifetime Value (CLTV)
Customer Lifetime Value = Warenkorbwert x Anzahl der Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum x Kundenlebensdauer
Sie können sowohl den individuellen als auch den durchschnittlichen Lifetime Value messen. Es ist sinnvoll, Kundensegmentierung zu nutzen und den Wert jeder einzelnen Gruppe zu analysieren. Dies hilft Ihnen dabei, Ressourcen effektiv auf Basis der Kundensegmente zuzuweisen, die Ihnen den meisten Gewinn bringen.
Informationen über Kunden mit dem höchsten Lifetime Value ermöglichen Ihnen:
- Die Interaktion mit diesen Kunden zu verbessern. Sie können Ihre Kommunikation personalisieren und exklusive Angebote für besonders wertvolle Kunden erstellen.
- Chancen, neue profitable Kunden zu gewinnen. Wenn Sie bestimmte Kaufmuster bei wertvollen Kunden bemerken – zum Beispiel ein stetiges Interesse an einer bestimmten Produktkategorie oder den Wunsch nach Produktanpassungen –, können Sie diese Erkenntnisse für Marketing- und Werbekampagnen nutzen.
❗ Apropos Kundensegmentierung: Die RFM-Analyse ist ein sicherer Weg, um Ihre Zielgruppe nach dem Wert zu unterteilen, den sie für Ihr Unternehmen darstellt. Wenn Ihr Shop auf Shopify läuft, probieren Sie die Loyal-App aus, die Ihnen übersichtliche Informationen zu 6 verschiedenen Kundengruppen liefert.
4. Kundenakquisekosten (CAC)
Kundenakquisekosten = Marketingausgaben / Anzahl der Bestellungen durch Neukunden
Diese Kennzahl wird auch als Cost per Acquisition (CPA) bezeichnet. Sie können sie insgesamt oder für jeden einzelnen Kanal messen.
Um zu verstehen, ob Ihre Akquisekosten niedrig genug sind, betrachten Sie Ihre CLTV- und AOV-Messwerte. Akquisekosten sind nur dann gerechtfertigt, wenn Sie einen höheren Umsatz erzielen. Wie viel mehr Sie für einen stabilen Betrieb benötigen, hängt von verschiedenen Faktoren wie Gewinnspannen oder Lagerkosten ab.
5. Warenkorbabbruch
Warenkorbabbruchrate = 1 - Anzahl der abgeschlossenen Käufe / Anzahl der erstellten Warenkörbe
Der Umgang mit Warenkorbabbrüchen ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Es ist völlig normal, eine hohe Abbruchrate zu haben – der Durchschnitt liegt bei etwa 70 %. Wichtig ist, ob es Ihnen gelingt, diese zu verbessern.
Die regelmäßige Verfolgung dieser Kennzahl hilft Ihnen dabei:
- Potenzielle Umsatzverluste zu verstehen. Wenn Sie die Warenkorbabbruchrate mit Ihrem durchschnittlichen Warenkorbwert multiplizieren, können Sie visualisieren, wie viel Geld Ihnen entgangen ist.
- Die größten Conversion-Blocker zu untersuchen, die in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses auftreten. Wenn Sie wissen, wie viele Besucher ihren Warenkorb abbrechen und wie sich dieser Wert im Laufe der Zeit verändert, können Sie analysieren, was Kunden vom Kauf abhält und wie sich Ihre Änderungen auf deren Motivation auswirken. In diesem Zusammenhang können Heatmap-Tools helfen, die Bewegungen und Aktionen der Nutzer zu verfolgen, um genau zu verstehen, an welchem Punkt sie abspringen.
❗ Einer der größten Gründe für Warenkorbabbrüche ist ein zu komplizierter Checkout-Prozess. Erfahren Sie in unserem Leitfaden zur Checkout-Optimierung, wie Sie diesen verbessern können.
6. Rückgabequote
Rückgabequote = Anzahl der Rücksendungen / Gesamtzahl der Bestellungen
Der Umgang mit Retouren und Rückerstattungen ist ein unvermeidlicher Teil des E-Commerce-Geschäfts. Tatsächlich ist die durchschnittliche Rückgabequote von 2020 bis 2021 um 6 % auf 16,6 % gestiegen.
Wenn Produkte zurückgegeben werden, verlieren Sie nicht nur den Umsatz durch diesen Kauf, sondern haben auch höhere Kosten für Logistik und Lagerung. Wenn es sich zudem um verderbliche oder saisonale Waren handelt, bleiben Sie möglicherweise auf Ladenhütern sitzen, die Ihr Budget stark belasten.
Daher sollten Sie genau beobachten, wie oft Kunden Rückerstattungen anfordern und ob dieser Wert steigt, und sich überlegen, wie Sie ihn minimieren können.
❗ Realistische Produktbilder können die Rückgabequote senken. Videos sind nachweislich noch effektiver: Erwägen Sie die Einbindung von Videoinhalten, verknüpfen Sie Ihren Shop mit YouTube und arbeiten Sie mit Influencern zusammen, um Social Commerce zu nutzen.
7. Kundenbindung
Kundenbindungsrate = (Anzahl der Kunden am Ende eines Zeitraums - Anzahl der neu gewonnenen Kunden) / Anzahl der Kunden zu Beginn eines Zeitraums
Sie können auch einfachere Berechnungen anstellen und lediglich die Anzahl der wiederkehrenden Kunden messen – sie sind der wichtigste Indikator für die Kundenbindung. Diese Kennzahl ist besonders wichtig für Shops, die Produkte mit hoher Kaufhäufigkeit verkaufen: Lebensmittel, Hygieneartikel usw.
Kundenbindung ist wesentlich einfacher zu verbessern als Neukundengewinnung, und schon eine leichte Steigerung um 5 % kann zu 25–95 % höheren Gewinnen führen. Vor diesem Hintergrund sollten Sie daran arbeiten, Kunden zu motivieren, wiederzukommen und weitere Einkäufe zu tätigen.
❗ Die Tipps, die wir zur Steigerung von Conversions und AOV erwähnt haben, eignen sich auch hervorragend zur Verbesserung der Kundenbindung. Social Proof-Indikatoren und Treueprogramme können ebenfalls sehr hilfreich sein.
8. Klickrate (CTR)
Klickrate = Anzahl der Klicks / Anzahl der Aufrufe
Dieser Parameter wird für jeden einzelnen Kanal und jede Kampagne nachverfolgt. Sie können analysieren, wie viele Personen auf Ihre PPC-Anzeigen bei Google und in sozialen Medien klicken, wie viele Nutzer Ihre Website über E-Mails besuchen und so weiter.
Die durchschnittliche Klickrate ist recht niedrig: etwa 1,6 % bei Suchanzeigen und 2 % bei E-Mails. Dennoch ist es sinnvoll, sie zu messen und zu optimieren.
Die Klickrate ist wichtig für die Analyse Ihres Marketing- und SEO-Erfolgs. Wenn Sie mit verschiedenen Kampagnenansätzen experimentieren und diesen Parameter vergleichen, sehen Sie, was am besten funktioniert, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen.
Sie können beispielsweise Ihre organische Klickrate aus der Google Search Console ermitteln und Ihre SEO-Strategie anpassen, indem Sie Seiten optimieren, die zwar viele Impressionen, aber zu wenige Klicks erhalten.
9. Lagerumschlagshäufigkeit
Lagerumschlagshäufigkeit = Lagerwert / Nettoumsatzwert
Bestandsmanagement umfasst eine Reihe von Kennzahlen, wobei das Lagerumschlagsverhältnis eine der wichtigsten ist, die Sie im Auge behalten sollten.
Je näher dieser Wert bei null liegt, desto besser. Es ist entscheidend, ihn zu kontrollieren, um sicherzustellen, dass Sie nur so viel Ware bestellen und lagern, wie Sie tatsächlich benötigen. So vermeiden Sie unnötige Ausgaben für Ladenhüter und beugen unerwarteten Lieferengpässen vor.
Das Lagerumschlagsverhältnis hilft Ihnen dabei, Ihre Kapitalbindung im Lagerbestand zu verstehen. Wenn Sie es zusammen mit der Umschlagshäufigkeit (die zeigt, wie oft Sie bestimmte Produkte verkaufen und nachbestellen) sowie täglichen, wöchentlichen und monatlichen Bestandsaufnahmen (der Menge jedes Artikels, die Sie vorrätig haben) nutzen, erkennen Sie, wann Sie Ihre Lagerbestände optimieren und Ihren Nachbestellungsplan anpassen sollten.
10. Net Promoter Score
Net Promoter Score = Prozentsatz der Promotoren (Kunden mit einer Bewertung von 9-10) - Prozentsatz der Detraktoren (Kunden mit einer Bewertung von 6 oder niedriger)
Diese Kennzahl sollten Sie proaktiv erheben. Sie wird durch Kundenantworten auf eine Umfrage gemessen, in der diese Ihren Shop und ihr Einkaufserlebnis auf einer Skala von 0 bis 10 bewerten. Sie können diese Umfrage als Pop-up auf der Bestellbestätigungsseite anzeigen, in Ihrer Shopping-App einbinden oder per E-Mail versenden.
Basierend auf der Bewertung werden Kunden in Promotoren (9-10), Passive (7-8) und Detraktoren (6 oder weniger) unterteilt. Ihr Ziel ist es natürlich, so viele Promotoren wie möglich zu gewinnen und bei weniger zufriedenen Kunden gezielt nachzuhaken, um deren Bedürfnisse und Probleme mit Ihrem Shop besser zu verstehen.
Einige E-Commerce-Marken bevorzugen Alternativen zum NPS, wie zum Beispiel den Emotional Value Index (EVI), der das Kundenerlebnis anhand emotionaler Reaktionen misst.
Wie oft sollten E-Commerce-Kennzahlen verfolgt werden?
KPIs werden üblicherweise monatlich, vierteljährlich und jährlich gemessen. Kürzere Zeiträume liefern oft nicht genügend Daten, um Vergleiche anzustellen und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Sie Ihre Geschäftsziele erreichen.
Allerdings können einige Kennzahlen auch täglich verfolgt werden. Dazu gehören beispielsweise Website-Besuche, die Anzahl der Bestellungen oder verkaufte Bestände. Wenn Sie gerade eine Werbekampagne durchführen, ist es ebenfalls sinnvoll, deren Ergebnisse täglich zu messen. Dasselbe gilt für Ihre Social-Media-Aktivitäten, bei denen Sie das Engagement täglich im Blick behalten sollten.
Zudem können Sie bestimmte Parameter wöchentlich oder zweiwöchentlich prüfen: Warenkorbabbrüche, AOV, CAC und alles andere, was für Sie in diesem Zeitraum relevant ist. Konzentrieren Sie sich bei monatlichen Analysen auf E-Commerce-Kennzahlen, die das Gesamtbild zeigen: Kundenbindung, Abwanderungsrate (bei Abo-Produkten) sowie die bereits genannten wöchentlichen Parameter. All dies kann auch in Ihre Jahresberichte einfließen, wobei Sie sich hier stärker auf umsatzrelevante Kennzahlen konzentrieren sollten: Verkaufskonversionsrate, Umsatz pro Besucher, Lagerumschlag usw.
Wie legt man E-Commerce-KPIs fest?
Wenn Sie die KPIs für Ihr E-Commerce-Unternehmen definieren, folgen Sie dem SMART-Framework, um sicherzustellen, dass die gewählten Kennzahlen folgende Kriterien erfüllen:
- Spezifisch. Wenn Sie beispielsweise Konversionen messen möchten, legen Sie genau fest, welche (nur abgeschlossene Bestellungen oder auch andere).
- Messbar. Alle Ihre KPIs sollten quantifizierbar und objektiv sein.
- Attraktiv. Die angestrebten Ergebnisse sollten realistisch erreichbar sein.
- Relevant. Überlegen Sie, was für Ihr spezielles Unternehmen wichtig ist. Wenn Sie Ihre Marketingbemühungen beispielsweise auf E-Mails konzentrieren, können Sie mehrere E-Mail-KPIs wie Opt-ins und Klickraten festlegen.
- Terminiert. Legen Sie fest, wie oft Sie die KPIs überprüfen, und setzen Sie Fristen für das Erreichen Ihrer E-Commerce-Benchmarks.
Ein weiteres hilfreiches Framework ist das AARRR-Modell, das vorschlägt, Ihre KPIs in fünf Phasen zu unterteilen:
- Akquise. Es ist wichtig zu bewerten, wie viele Menschen Sie anziehen.
- Aktivierung. Dieser Aspekt zeigt die Schritte, die Nutzer unternehmen, um zu Kunden zu werden (z. B. Newsletter-Anmeldungen oder das Hinzufügen von Artikeln zu Wunschlisten).
- Umsatz. Hier messen Sie alles, was mit Bestellkennzahlen zu tun hat.
- Bindung. Sie müssen verstehen, wie viele Kunden bereit sind, wiederzukommen, und was dies beeinflussen kann.
- Empfehlung. In dieser Phase analysieren Sie, wie viele Kunden zu treuen Fürsprechern werden, die Ihren Shop weiterempfehlen. Hier kommen der NPS und seine Alternativen ins Spiel.
Setzen Sie in jedem Fall KPIs ein, die auf Ihr Unternehmen und Ihre spezifischen Ziele zugeschnitten sind.
