Stellen Sie sich vor, ein Kunde kauft in einem Onlineshop einen Monatsvorrat an speziellem Hundefutter (für empfindliche Mägen). Vergleichen wir nun zwei Szenarien.
Im ersten Szenario erhält der Kunde kurz vor Aufbrauch des Vorrats eine E-Mail mit einem Link zum selben Futter und 10 % Rabatt. Beim Hinzufügen zum Warenkorb schlägt der Shop passende Leckerlis für empfindliche Mägen vor. Ein zufriedener Kunde schließt den Kauf ab und wird wahrscheinlich wiederkommen.
Im zweiten Szenario erhält der Kunde keine Benachrichtigung und besucht den Shop erst, wenn das Futter leer ist. Er sucht auf der Website mühsam nach dem richtigen Produkt. Dabei erscheinen irrelevante Pop-ups mit unpassenden Leckerlis. Das Ergebnis: Der Kunde bricht den Kauf ab oder sucht sich für die Zukunft einen anderen Shop.
Der Unterschied zwischen diesen Erlebnissen ist die Personalisierung. Das ist kein bloßes Modewort, sondern ein echtes Bedürfnis von Online-Käufern. Kunden suchen nach Personalisierung und bleiben dem Shop treu, der sie bietet.
Eine Umfrage von Researchscape zeigt, dass eine überwältigende Mehrheit der Marketingexperten (88 %) zustimmt, dass Kunden personalisierte Erlebnisse erwarten. Selbst bei einem interaktiven, schnellen Shop mit tollen Produkten verlieren Sie ohne personalisierte Ansprache Kunden.
Der Weg zur Personalisierung führt über die Kundensegmentierung.
Was ist Kundensegmentierung?
Kundensegmentierung bedeutet, Kunden anhand bestimmter Kriterien wie Demografie oder Verhalten im Shop in Gruppen einzuteilen. Diese Gruppen dienen dazu, E-Mails, Pop-ups und andere Inhalte gezielter und persönlicher zu gestalten.
Diese Technik ist aus vielen Gründen entscheidend für den E-Commerce-Erfolg. Sehen wir uns an, warum Kundensegmentierung so wichtig ist.
Warum Kundensegmentierung Ihrem Unternehmen hilft
Die von Researchscape befragten Marketingexperten nannten verbesserte Interaktion, Kundenerfahrung und Konversionsraten als die wichtigsten Vorteile der Personalisierung:
Indem Sie Ihre Kunden in Gruppen unterteilen und diese gezielt ansprechen, erreichen Sie Folgendes:
- Steigerung der Konversionsraten. Eine Studie von Appboy zeigt, dass Marketingkampagnen für spezifische Kundengruppen 200 % höhere Konversionen erzielen als Kampagnen mit einer Einheitsbotschaft. Zahlreiche Studien belegen, dass Kundensegmentierung im Marketing deutlich mehr Verkäufe bringt.
- Erhöhung des CLV. Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der durchschnittliche monetäre Wert eines Kunden, berechnet aus dem durchschnittlichen Umsatz multipliziert mit der Anzahl der Transaktionen und der Kundenbindungsdauer.
Kauft ein Kunde alle zwei Monate für 30 $ Hundefutter und bleibt 5 Jahre treu, beträgt der CLV 900 $ (30 * 6 * 5). Wenn Sie ihn jedoch mit personalisierten Empfehlungen – etwa Leckerlis für 10 $ zusätzlich – und regelmäßigen Erinnerungen zum Nachkauf binden, könnten Sie einen CLV von 2.400 $ (40 * 12 * 5) erreichen. Zudem bleibt der Kunde durch diese Bemühungen wahrscheinlich länger treu, was den CLV weiter steigert.
- Besseres Verständnis des Marktes und der Zielgruppe. Durch Segmentierung erhalten Sie wertvolle Einblicke: Sie sehen, wie viele Kunden den Warenkorb abbrechen, wer zu teuren Bestellungen neigt, wer loyal ist oder wer zwischen Alternativen schwankt.
- Verbesserung von Kundenzufriedenheit und Loyalität. Personalisierte Angebote durch Segmentierung gehen auf spezifische Bedürfnisse ein und antizipieren diese teilweise. Kunden verbringen weniger Zeit mit der Suche und fühlen sich wertgeschätzt, was zu höherer Bindung und Loyalität führt.
- Probleme im Shop identifizieren. Das Aufspüren von Optimierungspotenzial ist ein weiterer Grund, warum Unternehmen Segmentierung nutzen. Wenn Sie Ihre Nutzer nach ihrem Online-Verhalten aufschlüsseln, erkennen Sie sofort, ob es offensichtliche Hindernisse für den Kaufabschluss gibt.
Sie stellen beispielsweise fest, dass unentschlossene Käufer das größte Segment bilden – sie verbringen viel Zeit in Ihrem Shop, stöbern durch Kategorien, legen aber nichts in den Warenkorb. Das könnte ein Hinweis darauf sein, dass Sie die Struktur und Navigation Ihrer Website überdenken, einen Chat zur Entscheidungshilfe implementieren sollten usw.
Segmentierungsmethodik: So unterscheiden Sie Kundengruppen
Es gibt verschiedene Ansätze für die Kundensegmentierung im E-Commerce, die Sie beliebig miteinander kombinieren können.
Die traditionellsten Segmentierungsmethoden basieren auf demografischen und geografischen Parametern. Sie verlieren zwar an Bedeutung zugunsten verhaltensbasierter Aspekte, bleiben aber in manchen Kontexten sinnvoll. Lassen Sie uns untersuchen, wie Segmentierung nach verschiedenen Kriterien funktioniert.
Demografische Methode der Kundensegmentierung
Die demografische Segmentierungsmethode basiert auf Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Religion und anderen Parametern der Konsumenten. Es ist nur dann sinnvoll, diese Faktoren zu berücksichtigen, wenn Sie Produkte anbieten, die gezielt für eine bestimmte demografische Gruppe vermarktbar sind: zum Beispiel Fanartikel für Teenager oder altersgerechte Hautpflege.
Wie sammelt man demografische Daten?
Shopify erfasst diese Art von Kundendaten nicht automatisch. Sie können zwar den Bericht Demografische Merkmale in Google Analytics einsehen, dieser zeigt jedoch nur aggregierte Daten, die nicht mit einzelnen Kunden oder Bestellnummern verknüpft sind. Um Letzteres zu ermöglichen, können Sie dem Registrierungsformular spezifische Felder hinzufügen – zum Beispiel mit Hilfe einer App wie Customer Fields. Wenn Sie jedoch den Checkout ohne Kundenkonto erlauben, werden Sie diese Daten nicht von jedem Käufer haben.
Wie nutzt man demografische Daten?
Neben der Bewerbung von Produkten, die für eine bestimmte demografische Gruppe relevant sind, können Sie eine universell einsetzbare Information nutzen: das Geburtsdatum. Erstellen Sie ein spezielles Angebot und senden Sie es kurz vor dem Geburtstag des Kunden. Das ist eine nette Geste, um zu gratulieren und Wertschätzung zu zeigen, während Sie gleichzeitig Ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben.
Marketing-Segmentierungsmethoden basierend auf dem Standort
Der geografische Ansatz der Kundensegmentierung basiert auf dem Standort des Nutzers, der Sprache, der Währung und anderen länderspezifischen oder regionalen Faktoren. Solche Segmente benötigen Sie nur, wenn Ihre Website auf mehrere Standorte ausgerichtet ist.
Wie sammelt man geografische Daten?
Unabhängig davon, ob Nutzer ein Konto in Ihrem Shop erstellen oder nicht, haben Sie deren primäre Adresse für die Zustellung der Bestellung vorliegen. Allein auf Basis dieser Informationen können Sie neue Kundensegmente erstellen und Ihre Kommunikation personalisieren.
Wenn Sie einen mehrsprachigen Shop betreiben, sehen Sie auch, welche Sprachversion der jeweilige Kunde genutzt hat. Die Segmentierungsoptionen von Shopify beinhalten einen Filter nach Sprache. Wenn Sie das wissen, können Sie jeden Kunden in seiner eigenen Sprache ansprechen.
Wie nutzt man geografische Daten?
Hier sind einige Punkte, die Sie bei der Anpassung Ihrer Kampagnen an verschiedene Standortgruppen berücksichtigen können:
- Kommunikationssprache (um den Kunden in seiner Sprache anzusprechen und ihm Links zur entsprechenden Sprachversion der Website zu zeigen).
- Zeitzone der Kunden (um den optimalen Zeitpunkt für den Versand von Werbe-E-Mails zu wählen usw.).
- Klima und Saisonalität (um zu verstehen, wann saisonale Produkte wie Winterkleidung oder Winterausrüstung beworben werden sollten).
- Nationale Feiertage (um Feiertagsgeschenke nur dann zu bewerben, wenn es relevant ist).
Methoden der psychografischen Segmentierung
Ein weiterer Ansatz zur Kundensegmentierung im E-Commerce basiert auf Werten und Überzeugungen. Studien zeigen, dass 63 % der Verbraucher Marken bevorzugen, die ihre Werte teilen. Ihre Aufgabe ist es herauszufinden, wie Sie diese Werte kommunizieren und psychografische Segmente in Werbekampagnen nutzen können.
Wie lassen sich psychografische Daten erfassen?
Sie müssen die Kennzahlen für die psychografische Kundensegmentierung manuell durchgehen. Welche Werte Sie für die Segmentierung verwenden können, hängt vom Sortiment Ihres Shops ab.
Ein Geschäft, das Haarpflegeprodukte verkauft, bietet beispielsweise Bereiche für Bio- und vegane Artikel an. Kunden, die ausschließlich in diesen Kategorien einkaufen, könnten sich daran stören, wenn Sie ihnen nicht-biologische oder nicht-vegane Produkte empfehlen. Im Gegenteil: Sie werden sich freuen, Neuigkeiten und Sonderangebote zu ihren bevorzugten Marken und Produkten zu erhalten. Es ist also sinnvoll, ein Segment für Bio- und vegane Käufer zu erstellen.
Ein weiterer Aspekt bei psychografischen Gruppen sind Hobbys. Unterscheiden Sie die Interessen Ihrer Kunden anhand ihrer Bestellhistorie. Als Beispiel für eine interessenbasierte Kundensegmentierung könnte ein Sportgeschäft Segmente für Tennisfans, Fitnessbegeisterte für zu Hause, Yoga-Praktizierende usw. bilden.
Wie lassen sich psychografische Daten nutzen?
Mit verschiedenen wert- und interessenbasierten Segmenten können Sie effektive Produktpakete, relevante Upsells und andere Werbeangebote erstellen. Wenn Marketer auf Basis psychografischer Merkmale segmentieren, kann dies zu einer stärkeren Kundenbindung und damit zu höherer Loyalität führen.
Strategie zur verhaltensbasierten Kundensegmentierung
Die verhaltensbasierte Methode ist nachweislich die präziseste und effektivste. In einer Databox-Umfrage gaben 38,7 % der Befragten an, dass die verhaltensbasierte Kundensegmentierung am zuverlässigsten ist:
Für die verhaltensbasierte Segmentierung analysieren Sie frühere Interaktionen der Kunden mit Ihrem Shop sowie deren Bestellhistorie.
Wie lassen sich Verhaltensdaten erfassen?
Die wichtigsten Faktoren der Nutzerinteraktionen mit Ihrem Shop sind bereits in jedem Shopify-Plan enthalten.
Im Bereich Kunden Ihres Admin-Kontos haben Sie Zugriff auf gebrauchsfertige Segmentierungsvorlagen:
Die Vorlagen enthalten eine vordefinierte Reihe von Filtern, die Sie unverändert übernehmen oder an Ihre Kriterien anpassen können.
Wenn Sie stattdessen Filter verwenden möchten, wählen Sie die Filteroption und legen Sie Ihre Kriterien fest. Sie könnten beispielsweise hochwertige Shopify-Kundensegmente erstellen, die mehr als 5 Bestellungen getätigt und mehr als 1.000 $ ausgegeben haben:
Es gibt auch eine automatisierte Möglichkeit, Kundendaten zur Bestellhistorie zu erfassen—Shopify-Segmentierungs-Apps. Die Loyal-App erstellt 6 Segmente auf Basis der RFM-Methode (kostenlos für jeden Shopify-Shop).
Die RFM-Analyse ist eine Art der verhaltensbasierten Segmentierung, die sich auf die Aktualität, Häufigkeit und den monetären Wert von Kundenkäufen konzentriert.
Mit Hilfe von Loyal erhalten Sie Segmente der Kunden, die für eine Ansprache am wertvollsten sind: diejenigen, die zu Ihrer treuen Zielgruppe werden könnten, diejenigen, bei denen ein Abwanderungsrisiko besteht, usw. Die Algorithmen der App folgen den Best Practices der Kundensegmentierung und geben Ihnen zudem Marketingempfehlungen, wie Sie die Beziehungen zu jedem identifizierten Segment aufbauen können.
Wie nutzt man Kundensegmentierung auf Basis von Verhaltensdaten?
Sehen wir uns an, welche Faktoren Sie analysieren können, um Kundensegmente zu erstellen und wie Sie diese einsetzen:
- Akquisekanal. Wenn Sie sich die Quelldaten in Google Analytics oder einem anderen Tool ansehen, erkennen Sie, wie viele Nutzer über organischen Traffic, bezahlte Suche, soziale Medien, Empfehlungen usw. kommen. Sie sehen jedoch nicht, ob diese Nutzer eine Bestellung aufgegeben haben und was genau sie gekauft haben. Um tiefere Einblicke zu erhalten, können Sie Ihre Akquisedaten mit Ihrer Kundendatenbank verknüpfen und jeden Akquisekanal markieren. Auf diese Weise erfahren Sie, welche Quelle die zahlungskräftigsten Kunden bringt und welche hauptsächlich Warenkorbabbrecher generiert. Mit diesem Wissen können Sie mehr Ressourcen in die erstgenannte und weniger in die letztgenannte investieren.
Sie stellen beispielsweise fest, dass Nutzer, die über die Google-Suche kommen, ein sehr unterschiedliches Verhalten zeigen und verschiedenen Segmenten angehören, während diejenigen, die über Instagram gewonnen wurden, mit hoher Wahrscheinlichkeit einen hochwertigen Kauf tätigen. In diesem Fall könnten Sie mehr Instagram-Anzeigen schalten und Ihre Präsenz auf diesem Kanal generell ausbauen.
- Häufigkeit. Unter Ihren Stammkunden können Sie diejenigen unterscheiden, die einmal im Monat, einmal im Jahr usw. einkaufen, und deren Bestelldaten nutzen, um den Zeitpunkt ihres nächsten Bedarfs vorherzusagen. Je häufiger ein Kunde einkauft, desto eher können Sie ihn dem Segment der treuen Kunden zuordnen und ihn mit exklusiven Angeboten, Bonusprogrammen und anderen Vorteilen ansprechen.
Hier ist ein Beispiel für einen speziellen Rabatt, der an Abonnenten (die im Grunde wiederkehrende Kunden sind) gesendet wird:
- Ausgabenschwelle. Durch die Analyse der Ausgaben verschiedener Kunden können Sie Gruppen von Vielkäufern und preisbewussten Käufern bilden.
Da Vielkäufer Ihren durchschnittlichen Warenkorbwert (AOV) und den Customer Lifetime Value (CLV) steigern, können Sie ihnen verschiedene Vorteile bieten, damit sie immer wieder in Ihren Shop zurückkehren. Das kann ein Geschenk zum Einkauf, Expressversand, früher Zugang zu neuen Produkten usw. sein.
Was die preisbewussten Käufer betrifft, sollten Sie diese nicht mit Angeboten bombardieren, sondern eher vorhersagen, wann sie zurückkehren könnten und was sie benötigen. Wenn eine Kundengruppe beispielsweise monatlich Kaffee kauft und auf keine Cross-Selling-Angebote reagiert, können Sie kurz vor Ablauf des Monats einen individuellen Rabatt für dasselbe Produkt senden oder eine 3-Monats-Packung mit Hinweis auf die Kostenersparnis bewerben.
Wenn Ihr Shop es Nutzern ermöglicht, Wunschlisten zu erstellen, können Sie diese Daten nutzen, um preisbewusste Kunden gezielt mit den von ihnen hinzugefügten Artikeln anzusprechen.
- Webseitennutzung. Wenn Sie Sitzungsdaten von Google Analytics mit Ihrer Kundendatenbank verknüpfen, können Sie ein Segment unentschlossener Kunden erstellen – diejenigen mit einer überdurchschnittlich langen Sitzungsdauer, die letztlich keinen Kauf tätigen. Oder Kunden, die zwar kaufen, deren Anzahl an Sitzungen jedoch die Anzahl der Bestellungen deutlich übersteigt. Sie können diesen Kunden E-Mails mit wertvollen Produktinformationen senden oder sie an Lieferbedingungen und Rückgaberichtlinien erinnern.
Eine weitere hervorragende Möglichkeit, unentschlossene Käufer zu binden, sind Live-Chats oder Chatbots – falls Sie diese noch nicht in Ihrem Shop nutzen, sollten Sie die Implementierung einer solchen Lösung in Betracht ziehen.
Stellen Sie sich einen Kunden in einem Tierbedarfsshop vor, der ein neues Hundespielzeug kaufen möchte: Da er unsicher ist, welches das beste wäre, durchstöbert er verschiedene Kollektionen. Irgendwann öffnet sich ein Chatfenster, um die passendsten Spielzeuge vorzuschlagen. Der Chat berücksichtigt frühere Käufe und empfiehlt Produkte, die der Kunde noch nicht ausprobiert hat, an denen er aber interessiert sein könnte. Ohne diese Chat-Option würde der Kunde möglicherweise gar nichts kaufen, weil er sich nicht entscheiden kann.
- Angebotsart. Sie können E-Commerce-Kundentypen basierend auf den Angeboten identifizieren, auf die sie reagieren: Upsells und Cross-Sells, Gutscheine, Exit-Intent-Pop-ups, Glücksräder usw. Je eher ein Kunde nach einem speziellen Angebot konvertiert, desto häufiger können Sie ihn mit neuen Deals ansprechen.
- Negative Erfahrung. Segmente mit Nutzern, die ihren Warenkorb abgebrochen oder Produkte zurückgegeben haben, benötigen besondere Aufmerksamkeit.
Im ersten Fall ist die naheliegendste Maßnahme der Versand von E-Mails zur Erinnerung an abgebrochene Warenkörbe. Etwa 10 % der Nutzer schließen ihren Kauf ab, nachdem sie eine solche E-Mail erhalten haben.
In den Checkout-Einstellungen von Shopify können Sie automatisierte E-Mails einrichten und die Nachricht darin individuell anpassen:
Sie können auch automatisierte Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe mit Shopify-Apps wie Payster generieren.
Analysieren Sie das Feedback von Kunden, die Artikel zurückgegeben haben, um daraus relevante Verbesserungsvorschläge abzuleiten.
- Kundenzufriedenheit. Nutzen Sie die Ergebnisse Ihrer Zufriedenheitsumfragen für gezielte Segmentierungsstrategien. Kunden mit niedrigen Werten können Sie mit individuellen Rabatten oder E-Mails ansprechen, die den Wert oder die Einzigartigkeit Ihrer Produkte hervorheben. Kunden mit hohen Werten sind Ihre Stammkunden: Stärken Sie deren Loyalität durch exklusive Angebote oder präsentieren Sie diese in Ihrem Shop (z. B. durch Bewertungen oder nutzergenerierte Inhalte).
Wie wählt man die richtigen Kundensegmente aus?
Es gibt so viele Ansätze und Lösungen für die Kundensegmentierung, dass es schwerfallen kann, die wichtigsten Gruppen zu identifizieren.
Statistiken zeigen, dass Kunden, die ihren Warenkorb abbrechen, am häufigsten angesprochen werden – vermutlich, weil diese Gruppe am einfachsten zu identifizieren und zu erreichen ist. Laut Databox gehören auch treue Kunden und Käufer mit hohem Umsatz zu den wichtigsten Prioritäten im E-Commerce:
Um die lukrativsten Gruppen zu identifizieren, sollten Sie analysieren, warum Segmentierung für Ihren Shop und Ihre spezifischen Geschäftsziele wichtig ist. Nutzen Sie das SCALE-Framework zur Priorisierung:
- Size: Analysieren Sie die Größe der Segmente und beginnen Sie mit den größten.
- Currency: Konzentrieren Sie sich zuerst auf Kunden mit der höchsten Kaufkraft.
- Access: Berücksichtigen Sie Kunden, die Sie am einfachsten erreichen (z. B. lokale Kunden bei wichtigen Lieferzeiten oder Zielgruppen, die Sie über soziale Medien ansprechen).
- Love: Priorisieren Sie Kundensegmente, die Sie gut kennen und bei denen Sie wissen, wie Sie sie ansprechen müssen.
- Early adoption: Wählen Sie treue Kunden, die von Anfang an dabei sind, und motivieren Sie diese, Freunde zu werben.
Eine weitere Methode zur Identifizierung wertvoller Segmente ist der Vergleich von Akquisekosten (CAC) mit Konversionsraten und Umsatz. Wenn eine Kundengruppe zwar etwas weniger Umsatz bringt, aber deutlich günstiger zu gewinnen ist, kann es sinnvoll sein, diese aktiver anzusprechen.
Wir hoffen, dieser Leitfaden hilft Ihnen, den Wert der Kundensegmentierung für den E-Commerce zu verstehen und liefert Ihnen Ideen für die Erstellung effektiver Kundengruppen.
