Immagina che un cliente acquisti regolarmente da un negozio online una scorta mensile di cibo specifico per cani (per stomaci sensibili). Confrontiamo ora due scenari.
Nel primo, il cliente riceve un'email poco prima che la scorta mensile finisca, con un link diretto al prodotto scontato del 10%. Quando lo aggiunge al carrello, il negozio suggerisce snack aggiuntivi adatti a cani con stomaco sensibile. Il cliente, soddisfatto, completa l'acquisto pensando di tornare sicuramente in quel negozio.
Nel secondo scenario, il cliente non riceve alcuna notifica e torna sul sito solo quando si accorge di aver finito il cibo. Passa del tempo a cercare il prodotto giusto e, durante la navigazione, visualizza pop-up irrilevanti con snack e articoli non adatti al suo cane. Di conseguenza, potrebbe abbandonare il carrello o completare l'acquisto, ma iniziando a cercare un altro negozio per il futuro.
La differenza tra queste due esperienze è la personalizzazione. Non è solo una parola di moda nel marketing digitale, ma una reale necessità per chi acquista online. I consumatori cercano la personalizzazione e restano fedeli ai negozi che sanno offrirla.
Un sondaggio di Researchscape mostra che la stragrande maggioranza dei marketer (88%) concorda sul fatto che i clienti si aspettino esperienze personalizzate. Anche se il tuo negozio ha un design interattivo, è veloce e offre ottimi prodotti, perderai clienti senza una comunicazione su misura.
Il modo per ottenere questa personalizzazione è attraverso la segmentazione dei clienti.
Cos'è la segmentazione dei clienti?
La segmentazione dei clienti consiste nel creare gruppi distinti di utenti basati su criteri specifici, come dati demografici o comportamenti sul sito. Questi gruppi vengono poi utilizzati per personalizzare messaggi, email, pop-up nel negozio e molto altro.
Questa tecnica è fondamentale per il successo dell'e-commerce per molteplici ragioni. Vediamo perché la segmentazione è così importante.
Perché la segmentazione dei clienti può aiutare la tua attività
I marketer intervistati da Researchscape hanno identificato il miglioramento del coinvolgimento, dell'esperienza cliente e dei tassi di conversione come i benefici più significativi della personalizzazione:
Suddividendo i tuoi clienti in gruppi e approcciandoti a ciascuno in modo diverso, puoi ottenere i seguenti risultati:
- Aumento dei tassi di conversione. Uno studio di Appboy ha dimostrato che le campagne di marketing mirate a specifici gruppi di clienti hanno conversioni superiori del 200% rispetto a quelle che utilizzano lo stesso messaggio per tutti. Numerosi studi confermano che la segmentazione nel marketing porta a un numero significativamente maggiore di conversioni.
- Raggiungimento di un CLV più elevato. Il Customer Lifetime Value (CLV) è il valore monetario medio dei tuoi clienti, calcolato moltiplicando la vendita media per il numero di transazioni e per il periodo di fidelizzazione.
Se un cliente acquista cibo per cani ogni due mesi spendendo in media 30$ e resta fedele per 5 anni, il CLV è di 900$ (30 * 6 * 5). Ma se attiri il cliente con consigli personalizzati — ad esempio snack extra da 10$ per ordine — e mantieni vivo il legame con il brand tramite offerte mirate e promemoria per il riassortimento, potresti raggiungere un CLV di 2.400$ (40 * 12 * 5). Inoltre, con questi sforzi, è probabile che il cliente resti fedele più a lungo, aumentando ulteriormente il CLV.
- Comprendere meglio il mercato e il tuo pubblico target. Con la segmentazione, avrai insight preziosi: vedrai quanti clienti abbandonano il carrello, quanti tendono a fare ordini costosi, quanti sono fedeli al tuo negozio, quanti sono indecisi tra diverse alternative, ecc.
- Migliorare la soddisfazione e la fedeltà del cliente. Le offerte personalizzate ottenute tramite la segmentazione rispondono a esigenze specifiche e talvolta le anticipano. I consumatori passano meno tempo a cercare e si sentono valorizzati, il che si traduce in un maggiore coinvolgimento e fedeltà.
- Identificare i problemi del negozio. Individuare le criticità da risolvere è un altro motivo per cui le aziende utilizzano la segmentazione. Quando disponi di una suddivisione degli utenti in base al loro comportamento online, puoi vedere chiaramente se esistono ostacoli evidenti alla conversione.
Ad esempio, potresti scoprire che gli acquirenti indecisi rappresentano il segmento più ampio: trascorrono molto tempo sul tuo negozio navigando tra le categorie, ma non aggiungono nulla al carrello. Questo potrebbe indicare la necessità di ripensare la struttura e la navigazione del sito web, implementare una chat per aiutare i visitatori a decidere, ecc.
Metodologia di segmentazione: come distinguere i gruppi di clienti
Esistono diversi approcci alla segmentazione dei clienti nell'e-commerce, che possono essere combinati in qualsiasi modo tu ritenga utile.
I metodi di segmentazione più tradizionali si basano su parametri demografici e geografici. Stanno perdendo terreno a favore degli aspetti comportamentali, ma rimangono validi in alcuni contesti. Esploriamo come funziona la segmentazione basata su diversi criteri.
Metodo demografico di segmentazione dei clienti
Il metodo di segmentazione demografica si basa su età, genere, stato civile, occupazione, religione e altri parametri dei consumatori. Ha senso prendere in considerazione questi fattori solo se disponi di prodotti commercializzabili esclusivamente per un particolare gruppo demografico: ad esempio, articoli legati a icone adolescenziali o prodotti per la cura della pelle specifici per età.
Come raccogliere i dati demografici?
Shopify non raccoglie automaticamente questo tipo di dati sui clienti. Puoi consultare il rapporto Dati demografici in Google Analytics, ma mostrerà solo dati aggregati non collegati ai singoli clienti o agli ID ordine. Per poter associare i dati ai singoli, puoi aggiungere campi specifici al modulo di registrazione, ad esempio con l'aiuto di un'app come Customer Fields. Tuttavia, se permetti agli acquirenti di completare l'acquisto senza creare un account, non disporrai di tali dati per tutti.
Come sfruttare i dati demografici?
Oltre a promuovere prodotti rilevanti per un particolare gruppo demografico, puoi utilizzare un'informazione universalmente valida: la data di nascita. Crea un'offerta speciale e inviala poco prima del compleanno del cliente. È un ottimo modo per fare gli auguri e dimostrare attenzione, promuovendo al contempo i tuoi prodotti o servizi.
Metodi di segmentazione marketing basati sulla posizione
L'approccio geografico alla segmentazione dei clienti si basa sulla posizione dell'utente, sulla lingua, sulla valuta e su altri fattori specifici del paese o della regione. Avrai bisogno di tali segmenti solo se il tuo sito web si rivolge a più località.
Come raccogliere i dati geografici?
Indipendentemente dal fatto che gli utenti creino o meno un account sul tuo negozio, avrai il loro indirizzo principale inserito per la consegna dell'ordine. Solo sulla base di queste informazioni, puoi creare nuovi segmenti di clientela e personalizzare la tua comunicazione.
Se hai un negozio multilingua, vedrai anche quale versione linguistica ha utilizzato ogni cliente. Le opzioni di segmentazione dei clienti di Shopify includono un filtro basato sulla lingua. Sapendo questo, sarai in grado di comunicare con tutti nella loro lingua.
Come sfruttare i dati geografici?
Ecco cosa puoi considerare quando adatti le tue campagne a diversi gruppi geografici:
- Lingua di comunicazione (per parlare la lingua del cliente e mostrargli i link alla versione linguistica pertinente del sito).
- Fuso orario dei clienti (per scegliere l'orario in cui inviare email promozionali, ecc.).
- Clima e stagionalità (per capire quando promuovere prodotti stagionali come abbigliamento invernale o attrezzatura da neve).
- Festività nazionali (per promuovere regali solo quando è pertinente).
Metodi di segmentazione psicografica
Un altro approccio alla segmentazione della clientela nell'e-commerce si basa su valori e convinzioni. Le ricerche dimostrano che il 63% dei consumatori preferisce brand che condividono i propri valori. Il tuo compito è capire come comunicare tali valori e utilizzare i segmenti psicografici nelle campagne promozionali.
Come raccogliere dati psicografici?
Dovrai analizzare manualmente le metriche di segmentazione psicografica dei clienti. I valori che puoi utilizzare per la segmentazione dipendono dall'assortimento del tuo negozio.
Ad esempio, un negozio che vende prodotti per la cura dei capelli potrebbe avere sezioni dedicate ad articoli biologici e vegani. I clienti che acquistano esclusivamente da queste sezioni potrebbero sentirsi infastiditi se consigliassi loro prodotti non biologici o non vegani. Al contrario, saranno felici di ricevere notizie e offerte speciali applicabili ai loro brand e prodotti preferiti. Pertanto, ha senso creare un segmento specifico per gli acquirenti di prodotti biologici e vegani.
Un altro aspetto da considerare per i gruppi psicografici sono gli hobby. Distingui i diversi interessi dei clienti in base alla loro cronologia degli ordini. Come esempio di segmentazione basata sugli interessi, un negozio di articoli sportivi potrebbe creare segmenti per appassionati di tennis, amanti del fitness a casa, praticanti di yoga, ecc.
Come sfruttare i dati psicografici?
Con diversi segmenti basati su valori e interessi a tua disposizione, puoi creare pacchetti di prodotti efficaci, upselling pertinenti e altre offerte promozionali. Quando i marketer segmentano in base alla psicografia, il risultato può essere un legame più forte con i clienti e, di conseguenza, una maggiore fedeltà.
Strategia di segmentazione comportamentale della clientela
Infine, il metodo comportamentale si è dimostrato il più preciso ed efficace. In un sondaggio di Databox, il 38,7% degli intervistati ha dichiarato che la segmentazione comportamentale è la più solida:
Per la segmentazione comportamentale, analizzerai le interazioni passate dei clienti con il tuo negozio e la loro cronologia degli ordini.
Come raccogliere dati comportamentali?
I fattori più importanti relativi alle interazioni degli utenti con il tuo negozio sono già inclusi in qualsiasi piano Shopify.
Nella sezione Clienti del tuo account amministratore, hai accesso a modelli di segmentazione pronti all'uso:
I modelli includono un set predefinito di filtri che puoi utilizzare così com'è o modificare per adattarlo ai tuoi criteri.
Se preferisci utilizzare i filtri, seleziona l'opzione di filtraggio e specifica i tuoi criteri. Ad esempio, potresti creare segmenti di clienti Shopify ad alto valore che hanno effettuato più di 5 ordini e speso oltre 1.000 $:
Esiste anche un metodo automatizzato per raccogliere dati sui clienti relativi alla cronologia degli ordini: le app di segmentazione per Shopify. L'app Loyal creerà 6 segmenti basati sul metodo RFM (gratuito per qualsiasi negozio Shopify).
L'analisi RFM è uno dei tipi di segmentazione comportamentale che si concentra sulla recenza, la frequenza e il valore monetario degli acquisti dei clienti.
Con l'aiuto di Loyal, otterrai segmenti di clienti con cui vale maggiormente la pena comunicare: coloro che potrebbero diventare il tuo pubblico fedele, quelli a rischio di abbandono, ecc. Gli algoritmi dell'app seguono le migliori pratiche di segmentazione della clientela e ti forniranno anche consigli di marketing su come costruire relazioni con ciascun segmento identificato.
Come utilizzare la segmentazione della clientela basata sui dati comportamentali?
Vediamo quali fattori puoi analizzare per creare segmenti di clientela e come utilizzarli:
- Canale di acquisizione. Se analizzi i dati sulle fonti in Google Analytics o in un altro strumento, vedrai quanti utenti provengono dal traffico organico, dalla ricerca a pagamento, dai social media, dai referral, ecc. Tuttavia, non saprai se questi utenti hanno effettuato un ordine e cosa hanno acquistato esattamente. Per ottenere maggiori informazioni, puoi collegare i dati di acquisizione al tuo database clienti e contrassegnare ogni canale di acquisizione. In questo modo, saprai quale fonte ti porta i clienti con la spesa più alta e quale genera principalmente abbandoni del carrello. Con queste informazioni, potrai concentrare i tuoi sforzi sui canali più redditizi e ridurre quelli meno efficaci.
Ad esempio, potresti scoprire che gli utenti provenienti dalla ricerca Google mostrano comportamenti molto diversi e appartengono a segmenti differenti, mentre quelli attratti tramite Instagram effettuano quasi certamente acquisti di alto valore. In tal caso, potresti aumentare gli investimenti pubblicitari su Instagram ed espandere la tua presenza su questo canale in generale.
- Frequenza. Tra i tuoi clienti abituali, puoi distinguere chi acquista una volta al mese, una volta all'anno e così via, utilizzando le informazioni sui loro ordini per prevedere le loro esigenze future. Più acquisti effettua un cliente, più è probabile che tu possa inserirlo nel segmento dei clienti fedeli e proporre offerte esclusive, programmi a premi e altri vantaggi.
Ecco un esempio di uno sconto speciale inviato agli iscritti (che sono, in sostanza, clienti abituali):
- Soglia di spesa. Analizzando quanto spendono i diversi clienti, puoi creare gruppi di grandi spenditori e di acquirenti attenti al prezzo.
Poiché i grandi spenditori aumentano il tuo AOV e il CLV, puoi offrire loro vari vantaggi per farli tornare nel tuo negozio. Può trattarsi di un omaggio aggiunto all'acquisto, spedizione espressa, accesso anticipato a nuovi prodotti, ecc.
Per quanto riguarda gli acquirenti attenti al budget, non dovresti bombardarli di offerte, ma piuttosto prevedere quando potrebbero tornare e di cosa potrebbero aver bisogno. Ad esempio, un gruppo di clienti acquista una fornitura mensile di caffè e non risponde ad alcuna proposta di cross-selling. Prima che scada il mese dall'ultimo acquisto, puoi inviare uno sconto personalizzato per lo stesso prodotto o promuovere una fornitura trimestrale spiegandone il risparmio economico.
Se il tuo negozio consente agli utenti di creare liste dei desideri, puoi utilizzare questi dati per rivolgerti ai clienti attenti al prezzo e promuovere gli articoli che hanno aggiunto.
- Utilizzo del sito web. Se colleghi i dati delle sessioni del sito web da Google Analytics al tuo database clienti, puoi creare un segmento di clienti indecisi: coloro che hanno una durata media della sessione superiore alla media ma non concludono un acquisto. Oppure, quei clienti che effettuano un acquisto ma il cui numero di sessioni supera significativamente il numero di ordini. Puoi inviare loro email con informazioni utili sui prodotti o ricordare le condizioni di consegna e le politiche di reso.
Un altro ottimo modo per coinvolgere gli acquirenti indecisi sono le chat dal vivo o i chatbot—se non ne hai uno nel tuo negozio, valuta l'implementazione di una soluzione di questo tipo.
Immagina un cliente di un negozio di animali che vuole acquistare un nuovo gioco per il cane: non essendo sicuro di quale sia il migliore, il visitatore naviga tra diverse collezioni e, a un certo punto, appare una finestra di chat per suggerire i giochi più adatti. La chat tiene conto degli acquisti precedenti e consiglia ciò che il cliente non ha ancora provato ma che potrebbe interessargli. Senza questa opzione di chat, il cliente potrebbe finire per non acquistare nulla perché non riesce a decidere.
- Tipo di offerta. Puoi identificare le tipologie di clienti e-commerce in base alle offerte a cui reagiscono: upselling e cross-selling, coupon, pop-up di uscita, ruote della fortuna, ecc. Più è probabile che un cliente converta dopo un'offerta speciale, più spesso potrai attirarlo con nuove promozioni.
- Esperienza negativa. I segmenti con utenti che hanno abbandonato il carrello o restituito prodotti richiedono un'attenzione particolare.
Nel primo caso, la cosa più ovvia da fare è inviare email che ricordino i carrelli abbandonati. Circa il 10% degli utenti completa l'acquisto dopo aver ricevuto un'email di questo tipo.
Nelle impostazioni di checkout di Shopify, puoi configurare email automatiche e personalizzare il messaggio al loro interno:
Puoi anche generare promemoria automatici per carrello abbandonato con app di Shopify come Payster.
Per quanto riguarda i clienti che hanno effettuato resi, puoi analizzare il loro feedback per elaborare suggerimenti pertinenti.
- Soddisfazione del cliente. Se invii sondaggi sulla soddisfazione, puoi creare strategie di segmentazione basate sui punteggi ottenuti. Per chi ha espresso un giudizio basso, puoi inviare sconti personalizzati o email che mettano in risalto il valore o l'unicità dei tuoi prodotti. I clienti con un punteggio alto vanno invece trattati come clienti abituali: premia la loro fedeltà con offerte esclusive, presentali sul tuo negozio (tramite recensioni o contenuti generati dagli utenti che mostrano i tuoi prodotti), ecc.
Come scegliere i segmenti di clientela su cui concentrarsi?
Esistono così tanti approcci e soluzioni per la segmentazione della clientela che può risultare difficile scegliere i gruppi più importanti.
Le statistiche sulla segmentazione mostrano che gli utenti che abbandonano il carrello sono il target principale, probabilmente perché è il gruppo più facile da identificare e raggiungere. Secondo i dati di Databox, anche i clienti fedeli e quelli che spendono di più sono tra le massime priorità nella segmentazione e-commerce:
Per identificare i gruppi più redditizi, analizza perché la segmentazione è importante per il tuo negozio e per i tuoi specifici obiettivi aziendali. Puoi anche utilizzare il framework SCALE per stabilire le priorità:
- Dimensioni: analizza la grandezza dei vari segmenti e parti da quelli più numerosi.
- Valuta: concentrati innanzitutto sugli acquirenti con il maggior potere d'acquisto.
- Accessibilità: dedica attenzione ai clienti più facili da raggiungere (ad esempio, clienti locali se i tempi di spedizione sono cruciali, o utenti acquisiti tramite social media se punti a un gruppo demografico specifico, come gli adolescenti).
- Affinità: integra le tue preferenze personali e dai priorità ai segmenti che conosci meglio e su cui sai come intervenire.
- Adozione precoce: seleziona il gruppo di clienti fedeli che ti segue fin dall'inizio e fai in modo che continuino a tornare, spargendo la voce e coinvolgendo i loro amici.
Un altro modo per scegliere il segmento di clientela più prezioso è confrontare i costi di acquisizione (CAC) con i tassi di conversione e i ricavi. Se un determinato gruppo genera ricavi leggermente inferiori ma ha costi di acquisizione significativamente più bassi, potrebbe avere senso puntare su di esso in modo più attivo.
Ci auguriamo che questa guida ti aiuti a comprendere il valore della segmentazione per l'e-commerce e ti offra spunti per iniziare a creare gruppi di clienti su cui agire concretamente.
