Segmentace zákazníků v e-commerce: proč ji potřebujete a jak ji využít na Shopify

Představte si situaci, kdy si zákazník v internetovém obchodě koupil měsíční zásobu speciálního krmiva pro psy (pro citlivé zažívání). Nyní porovnejte dva scénáře.

V prvním případě zákazník obdrží e-mail krátce předtím, než mu měsíční zásoba dojde, a klikne na odkaz na stejné krmivo se slevou 10 %. Když si ho přidá do košíku, obchod mu nabídne další pamlsky, které jsou rovněž vhodné pro psy s citlivým zažíváním. Spokojený zákazník dokončí nákup s tím, že se do stejného obchodu pravděpodobně vrátí.

Ve druhém scénáři zákazník neobdrží žádné upozornění a na web obchodu zamíří až ve chvíli, kdy zjistí, že mu krmivo došlo. Na webu pak tráví čas hledáním správného typu krmiva. Během vyhledávání vidí irelevantní vyskakovací okna propagující pamlsky a produkty, které pro jeho psa nejsou vhodné. V důsledku toho může zákazník nákupní košík opustit, nebo nákup dokončit, ale v budoucnu začít hledat jiný obchod s chovatelskými potřebami.

Rozdíl mezi těmito zkušenostmi s obchodem spočívá v personalizaci. Není to jen módní slovo digitálního marketingu, ale skutečná potřeba online nakupujících. Spotřebitelé vyhledávají personalizaci a zůstanou věrní obchodu, který jim ji poskytne.

Průzkum společnosti Researchscape ukazuje, že drtivá většina marketérů (88 %) souhlasí s tím, že zákazníci očekávají personalizované zkušenosti. I když má váš obchod interaktivní design, rychle se načítá a nabízí skvělé produkty, bez personalizované komunikace budete o zákazníky přicházet.

A cestou k dosažení personalizace je právě segmentace zákazníků.

Co je to segmentace zákazníků?

Segmentace zákazníků zahrnuje vytváření samostatných skupin zákazníků na základě zvolených kritérií, ať už jde o demografické údaje nebo chování v obchodě. Tyto skupiny se následně využívají k přizpůsobení personalizovanějších sdělení v e-mailech, vyskakovacích oknech na webu a podobně.

Tato technika je pro úspěch v e-commerce klíčová z mnoha důvodů. Pojďme se podívat, proč je segmentace zákazníků důležitá.

Proč může segmentace zákazníků pomoci vašemu podnikání

Marketéři oslovení společností Researchscape označili zlepšení zapojení, zákaznické zkušenosti a konverzních poměrů za nejvýznamnější přínosy personalizace:

Rozdělením zákazníků do skupin a odlišným přístupem k těmto skupinám můžete dosáhnout následujícího:

• Zvýšení konverzních poměrů. Studie společnosti Appboy ukázala, že marketingové kampaně cílené na konkrétní skupiny zákazníků mají o 200 % vyšší konverze než kampaně, které používají stejné sdělení pro všechny. Četné studie a průzkumy potvrzují, že segmentace zákazníků v marketingu přináší výrazně více konverzí.

• Dosažení vyšší hodnoty CLV. Customer Lifetime Value (CLV) je průměrná peněžní hodnota vašich zákazníků vypočítaná jako součin průměrné hodnoty objednávky, počtu transakcí a doby retence.

Pokud si zákazník kupuje krmivo pro psy ve stejném obchodě každé dva měsíce, utratí v průměru 30 USD a zůstane věrný po dobu 5 let, pak se CLV rovná 900 USD (30 * 6 * 5). Pokud však zákazníka získáte personalizovanými doporučeními – řekněme dalšími psími pamlsky v hodnotě 10 USD navíc ke každé objednávce – a budete ho udržovat v povědomí o své značce pomocí personalizovaných nabídek a připomínek k nákupu každý měsíc, můžete dosáhnout CLV ve výši 2 400 USD (40 * 12 * 5). Navíc je díky veškerému tomuto úsilí pravděpodobnější, že u vás zákazník zůstane déle, což CLV ještě dále zvýší.

• Lepší pochopení trhu a vaší cílové skupiny. Díky segmentaci získáte přehled jako na stříbrném podnose: uvidíte, kolik zákazníků opouští košík, kolik jich má tendenci dělat drahé objednávky, kolik jich projevuje věrnost vašemu obchodu, kolik jich váhá mezi alternativami atd.

• Zlepšení spokojenosti a loajality zákazníků. Personalizované nabídky dosažené prostřednictvím segmentace reagují na velmi specifické potřeby a někdy je i předvídají. Spotřebitelé tráví méně času prohlížením a cítí, že je o ně postaráno, což se promítá do vyššího zapojení a loajality.

• Identifikace problémů obchodu. Hledání nedostatků, které je třeba opravit, je dalším důvodem, proč firmy využívají segmentaci. Když máte uživatele rozdělené podle jejich online chování, jasně uvidíte, zda existují zjevné překážky bránící konverzi.

Například zjistíte, že nerozhodní nakupující tvoří největší segment – tráví na vašem obchodě spoustu času prohlížením kategorií, ale do košíku nic nepřidají. To může naznačovat, že je třeba přehodnotit strukturu a navigaci vašeho webu, implementovat chat, který návštěvníkům pomůže s rozhodováním, atd.

Metodika segmentace: jak rozlišovat skupiny zákazníků

V e-commerce existují různé přístupy k segmentaci zákazníků, které lze kombinovat jakýmkoli způsobem, který považujete za užitečný.

Nejtradičnější metody segmentace vycházejí z demografických a geografických parametrů. Ty sice ustupují do pozadí a uvolňují místo behaviorálním aspektům, v některých kontextech však zůstávají platné. Pojďme prozkoumat, jak segmentace funguje na základě různých kritérií.

Demografická metoda segmentace zákazníků

Metoda demografické segmentace vychází z věku, pohlaví, rodinného stavu, povolání, náboženství a dalších parametrů spotřebitelů. Má smysl brát tyto údaje v úvahu pouze tehdy, pokud máte produkty prodejné výhradně určité demografické skupině: například zboží spojené s idoly teenagerů nebo péči o pleť určenou pro konkrétní věk.

Jak sbírat demografická data?

Shopify tyto typy údajů o zákaznících automaticky neshromažďuje. Můžete si prohlédnout přehled Demografické údaje v Google Analytics, ten však zobrazí pouze agregovaná data, která nejsou propojena s jednotlivými zákazníky a ID objednávek. Abyste toho dosáhli, můžete do registračního formuláře přidat specifická pole – například pomocí aplikace, jako je Customer Fields. Pokud však umožníte nakupujícím dokončit objednávku bez vytvoření účtu, nebudete mít tyto údaje o všech.

Jak využít demografická data?

Kromě propagace produktů relevantních pro konkrétní demografickou skupinu můžete využít univerzálně vhodné informace – datum narození. Připravte speciální nabídku a pošlete ji krátce před narozeninami zákazníka. Je to milý způsob, jak dotyčnému poblahopřát a ukázat, že vám na něm záleží, a zároveň propagovat své produkty nebo služby.

Metody marketingové segmentace založené na lokalitě

Geografický přístup k segmentaci zákazníků vychází z polohy uživatele, jazyka, měny a dalších faktorů specifických pro danou zemi nebo region. Takové segmenty budete potřebovat pouze v případě, že váš web cílí na více lokalit.

Jak sbírat geografická data?

Bez ohledu na to, zda si uživatelé ve vašem obchodě vytvoří účet, či nikoli, budete mít k dispozici jejich primární adresu vyplněnou pro doručení objednávky. Pouze na základě těchto informací můžete vytvářet nové segmenty zákazníků a personalizovat svou komunikaci.

Pokud máte vícejazyčný obchod, uvidíte také, kterou jazykovou verzi každý zákazník použil. Možnosti segmentace zákazníků v Shopify zahrnují filtr podle jazyka. Díky tomu budete moci s každým komunikovat v jeho vlastním jazyce.

Jak využít geografická data?

Zde je to, co můžete zvážit při přizpůsobování kampaní různým lokalitám:

• Jazyk komunikace (abyste mluvili jazykem zákazníka a ukázali mu odkazy na příslušnou jazykovou verzi webu).
• Časové pásmo zákazníků (pro výběr času odesílání propagačních e-mailů atd.).
• Podnebí a sezónnost (abyste věděli, kdy propagovat sezónní produkty, jako je zimní oblečení nebo vybavení).
• Státní svátky (pro propagaci svátečních dárků pouze tehdy, když je to relevantní).

Metody psychografické segmentace

Další přístup k segmentaci zákazníků v e-commerce vychází z hodnot a přesvědčení. Výzkumy ukazují, že 63 % spotřebitelů dává přednost značkám, které sdílejí jejich hodnoty. Vaším úkolem je zjistit, jak tyto hodnoty komunikovat a jak využít psychografické segmenty v propagačních kampaních.

Jak sbírat psychografická data?

Metriky psychografické segmentace zákazníků budete muset procházet ručně. To, jaké hodnoty můžete pro segmentaci použít, závisí na sortimentu vašeho obchodu.

Například obchod, který prodává vlasovou kosmetiku, může mít sekce s bio a veganskými produkty. Zákazníci, kteří nakupují výhradně v těchto sekcích, by mohli být dotčeni, pokud byste jim doporučili něco, co není bio nebo veganské. Naopak budou rádi, když dostanou novinky a speciální nabídky týkající se jejich oblíbených značek a produktů. Proto dává smysl vytvořit segment bio a veganských zákazníků.

Další věcí, kterou je třeba u psychografických skupin zvážit, jsou koníčky. Rozlišujte různé zájmy zákazníků na základě historie jejich objednávek. Jako příklad segmentace zákazníků založené na zájmech může obchod se sportovním vybavením vytvořit segmenty milovníků tenisu, nadšenců do domácího fitness, vyznavačů jógy atd.

Jak využít psychografická data?

S různými segmenty založenými na hodnotách a zájmech můžete vytvářet efektivní produktové balíčky, relevantní upsell nabídky a další propagační akce. Když marketéři segmentují na základě psychografie, výsledkem může být silnější pouto se zákazníky a následně i vyšší loajalita.

Strategie behaviorální segmentace zákazníků

Behaviorální metoda je nakonec považována za nejpřesnější a nejúčinnější. V průzkumu Databox označilo 38,7 % respondentů behaviorální segmentaci zákazníků za nejrobustnější:

Pro behaviorální segmentaci budete analyzovat předchozí interakce zákazníků s vaším obchodem a historii jejich objednávek.

Jak sbírat behaviorální data?

Nejdůležitější faktory interakcí uživatelů s vaším obchodem jsou již zahrnuty v každém tarifu Shopify.

V sekci Zákazníci ve vašem administrátorském účtu máte přístup k připraveným šablonám segmentace:

Tyto šablony obsahují předdefinovanou sadu filtrů, které můžete použít tak, jak jsou, nebo je upravit podle svých kritérií.

Pokud chcete raději použít filtry, zvolte možnost filtrování a zadejte svá kritéria. Můžete například vytvořit segmenty vysoce hodnotných zákazníků Shopify, kteří provedli více než 5 objednávek a utratili více než 1 000 USD:

Existuje také automatizovaný způsob sběru dat o zákaznících souvisejících s historií objednávek—aplikace pro segmentaci na Shopify. Aplikace Loyal vytvoří 6 segmentů na základě metody RFM (zdarma pro jakýkoli obchod na Shopify).

Analýza RFM je jedním z typů behaviorální segmentace, která se zaměřuje na aktuálnost, četnost a peněžní hodnotu nákupů zákazníků.

S pomocí aplikace Loyal získáte segmenty zákazníků, se kterými se nejvíce vyplatí komunikovat: ty, kteří se mohou stát vaším loajálním publikem, ty, u kterých hrozí odchod ke konkurenci, atd. Algoritmy aplikace se řídí osvědčenými postupy segmentace zákazníků a poskytnou vám také marketingová doporučení, jak budovat vztahy s každým identifikovaným segmentem.

INSTALL LOYAL FOR FREE

Jak využít segmentaci zákazníků na základě behaviorálních dat?

Podívejme se, jaké faktory můžete analyzovat pro tvorbu zákaznických segmentů a jak je můžete využít:

• Akviziční kanál. Pokud se podíváte na zdrojová data v Google Analytics nebo jiném nástroji, uvidíte, kolik uživatelů přichází z organického vyhledávání, placené reklamy, sociálních sítí, doporučení atd. Neuvidíte však, zda tito uživatelé skutečně nakoupili a co přesně si pořídili. Pro hlubší vhled můžete propojit svá akviziční data se zákaznickou databází a označit každý akviziční kanál. Díky tomu zjistíte, který zdroj vám přivádí nejvíce platící zákazníky a který naopak generuje nejvíce opuštěných košíků. S tímto vědomím můžete věnovat více úsilí těm prvním a méně těm druhým.

Můžete například zjistit, že uživatelé přicházející z vyhledávání Google vykazují velmi odlišné chování a patří do jiných segmentů, zatímco ti, které přilákal Instagram, téměř jistě provedou hodnotný nákup. V takovém případě můžete spustit více reklam na Instagramu a celkově posílit svou přítomnost na tomto kanálu.

• Frekvence nákupů. Mezi svými stálými zákazníky můžete rozlišit ty, kteří nakupují jednou měsíčně, jednou ročně a podobně, a využít tyto informace k předpovědi jejich dalších nákupních potřeb. Čím častěji zákazník nakupuje, tím spíše jej můžete zařadit do segmentu loajálních zákazníků a oslovit jej exkluzivními nabídkami, věrnostními programy a dalšími výhodami.

Zde je příklad speciální slevy zaslané předplatitelům (což jsou v podstatě opakovaní zákazníci):

• Výše útraty. Analýzou toho, kolik jednotliví zákazníci utrácejí, můžete vytvořit skupiny zákazníků, kteří utrácejí hodně, a těch, kteří jsou citliví na cenu.

Protože zákazníci s vysokou útratou zvyšují vaši průměrnou hodnotu objednávky (AOV) a celoživotní hodnotu zákazníka (CLV), můžete jim nabídnout různé výhody, aby se do vašeho obchodu vraceli. Může jít o dárek k nákupu, expresní dopravu, přednostní přístup k novým produktům atd.

Pokud jde o zákazníky s omezeným rozpočtem, neměli byste je bombardovat nabídkami, ale spíše předvídat, kdy by se mohli vrátit a co by mohli potřebovat. Pokud například skupina zákazníků nakupuje měsíční zásobu kávy a nereaguje na žádné křížové nabídky, můžete jim před koncem měsíce od posledního nákupu poslat slevu na stejný produkt nebo jim nabídnout výhodnější balení na 3 měsíce s vysvětlením úspory nákladů.

Pokud váš obchod umožňuje uživatelům vytvářet seznamy přání, můžete tato data využít k oslovení zákazníků citlivých na cenu a propagovat položky, které si do seznamu přidali.

• Využití webu. Pokud propojíte data o relacích na webu z Google Analytics se svou zákaznickou databází, můžete vytvořit segment nerozhodných zákazníků – těch, kteří mají nadprůměrnou dobu trvání relace, ale nakonec nic nekoupí. Nebo těch, kteří sice nakoupí, ale počet jejich relací výrazně převyšuje počet objednávek. Těmto lidem můžete posílat e-maily s užitečnými informacemi o produktech nebo jim připomenout podmínky doručení a vrácení zboží.

Dalším skvělým způsobem, jak zapojit nerozhodné nakupující, jsou živé chaty nebo chatboti—pokud je ve svém obchodě ještě nemáte, zvažte jejich implementaci.

Představte si zákazníka v obchodě s chovatelskými potřebami, který chce koupit novou hračku pro psa: není si jistý, která bude nejlepší, prohlíží si různé kolekce a v určitém okamžiku se objeví okno chatu, které mu navrhne nejvhodnější hračky. Chat zohlední předchozí nákupy a doporučí to, co zákazník ještě nevyzkoušel, ale mohlo by ho to zajímat. Bez této možnosti chatu by zákazník možná nakonec nekoupil nic, protože by se nedokázal rozhodnout.

• Typ nabídky. Typy zákazníků v e-commerce můžete identifikovat podle toho, na jaké akce reagují: upsell a cross-sell nabídky, kupóny, vyskakovací okna při pokusu o odchod, kola štěstí atd. Čím pravděpodobněji zákazník po speciální nabídce nakoupí, tím častěji ho můžete lákat na nové akce.

• Negativní zkušenost. Segmenty uživatelů, kteří opustili košík nebo vrátili zboží, vyžadují zvláštní pozornost.

V prvním případě je nejlogičtějším krokem zaslání e-mailů s připomínkou opuštěného košíku. Přibližně 10 % uživatelů dokončí nákup poté, co takový e-mail obdrží.

V nastavení pokladny Shopify můžete nastavit automatické e-maily a přizpůsobit jejich obsah:

Můžete také generovat automatické připomínky opuštěného košíku pomocí aplikací pro Shopify, jako je Payster.

U zákazníků, kteří vrátili zakoupené zboží, můžete analyzovat jejich zpětnou vazbu a přijít s relevantními návrhy.

• Spokojenost zákazníků. Pokud rozesíláte dotazníky spokojenosti, můžete na základě výsledného skóre vytvářet strategie segmentace. Těm s nízkým hodnocením můžete poslat slevy na míru nebo e-maily zdůrazňující hodnotu či jedinečnost vašich produktů. Zákazníky s vysokým hodnocením naopak oslovte jako stálé klienty: podpořte jejich věrnost exkluzivními nabídkami nebo je prezentujte ve svém obchodě (např. formou recenzí či uživatelského obsahu s vašimi produkty).

Jak vybrat zákaznické segmenty, na které se zaměřit?

Existuje tolik přístupů a řešení segmentace zákazníků, že může být obtížné vybrat ty nejdůležitější skupiny.

Statistiky ukazují, že nejčastějším cílem jsou zákazníci, kteří opustili košík – pravděpodobně proto, že je to nejsnáze identifikovatelná skupina, se kterou se dobře komunikuje. Podle zjištění Databox patří mezi hlavní priority e-commerce segmentace také věrní zákazníci a lidé s vysokými útratami:

Chcete-li identifikovat nejlukrativnější skupiny, analyzujte, proč je segmentace důležitá pro váš obchod a konkrétní obchodní cíle. Pro stanovení priorit můžete využít také rámec SCALE:

• Size (Velikost): analyzujte velikost jednotlivých segmentů a začněte těmi největšími.
• Currency (Kupní síla): zaměřte se nejprve na zákazníky s nejvyšší útratou.
• Access (Dostupnost): věnujte pozornost zákazníkům, které nejsnáze oslovíte (např. místní, pokud je důležitá doba doručení, nebo lidé z konkrétních sociálních sítí, pokud cílíte na určitou demografickou skupinu, jako jsou teenageři).
• Love (Vztah): vložte do procesu své preference a upřednostněte segmenty, o kterých víte nejvíce a u kterých víte, jak je oslovit.
• Early adoption (Věrnost): vyberte skupinu zákazníků, kteří jsou s vaší značkou od začátku, a motivujte je nejen k opakovaným nákupům, ale i k šíření dobrého jména mezi přátele.

Dalším způsobem, jak vybrat nejhodnotnější zákaznický segment, je porovnat náklady na akvizici (CAC) s konverzním poměrem a výnosy. Pokud vám určitá skupina zákazníků přináší o něco nižší výnosy, ale jejich získání je výrazně levnější, může dávat smysl se na ně zaměřit aktivněji.

‍

Doufáme, že vám tento průvodce pomohl pochopit přínos segmentace zákazníků v e-commerce a poskytl nápady, jak začít vytvářet efektivní zákaznické skupiny.