Imaginez qu'un client achète chaque mois des croquettes spéciales pour chien (pour estomac sensible) sur une boutique en ligne. Comparons deux scénarios.
Dans le premier, le client reçoit un e-mail juste avant la fin de son stock, avec un lien vers le même produit bénéficiant de 10 % de réduction. Lorsqu'il l'ajoute au panier, la boutique suggère des friandises adaptées aux chiens sensibles. Satisfait, le client finalise son achat et compte bien revenir.
Dans le second, le client ne reçoit aucune notification et se rend sur le site une fois son stock épuisé. Il perd du temps à chercher le bon produit. En chemin, il voit des pop-ups non pertinents pour des produits inadaptés. Résultat : il abandonne son panier ou achète, mais cherchera une autre boutique à l'avenir.
Ce qui différencie ces expériences, c'est la personnalisation. Ce n'est pas qu'un mot à la mode, c'est une réelle attente des acheteurs en ligne. Les consommateurs recherchent la personnalisation et resteront fidèles à la boutique qui la leur offre.
Une étude de Researchscape montre qu'une immense majorité de marketeurs (88 %) s'accorde à dire que les clients attendent des expériences personnalisées. Même avec un design interactif et un site rapide, vous perdrez des clients sans messages personnalisés.
Et le moyen d'y parvenir est la segmentation client.
Qu'est-ce que la segmentation client ?
La segmentation client consiste à créer des groupes distincts basés sur des critères démographiques ou comportementaux. Ces groupes servent ensuite à personnaliser les messages dans les e-mails, les pop-ups, etc.
Cette technique est cruciale pour le succès e-commerce. Voyons pourquoi la segmentation est importante.
Pourquoi la segmentation client peut aider votre entreprise
Les marketeurs interrogés par Researchscape identifient l'engagement, l'expérience client et les taux de conversion comme les bénéfices majeurs de la personnalisation :
En divisant vos clients en groupes et en les abordant différemment, vous pouvez :
- Augmenter les taux de conversion. Une étude d'Appboy montre que les campagnes ciblées par segments ont 200 % de conversions en plus que les messages génériques. De nombreuses études confirment que la segmentation marketing génère nettement plus de conversions.
- Atteindre une meilleure CLV. La valeur vie client (CLV) est la valeur monétaire moyenne de vos clients, calculée en multipliant le panier moyen par le nombre de transactions et la période de rétention.
Si un client achète pour 30 $ de croquettes tous les deux mois pendant 5 ans, sa CLV est de 900 $ (30 * 6 * 5). Mais si vous le fidélisez avec des recommandations personnalisées — comme des friandises à 10 $ par commande — et des rappels de stock, vous pourriez atteindre une CLV de 2 400 $ (40 * 12 * 5). De plus, ces efforts augmentent la probabilité qu'il reste fidèle plus longtemps, boostant encore la CLV.
- Mieux comprendre le marché et votre cible. Grâce à la segmentation, vous obtenez des insights précieux : vous verrez combien de clients abandonnent leur panier, lesquels font des commandes coûteuses, lesquels sont fidèles, lesquels hésitent entre plusieurs alternatives, etc.
- Améliorer la satisfaction et la fidélité. Les offres personnalisées issues de la segmentation répondent à des besoins précis, voire les anticipent. Les consommateurs passent moins de temps à chercher et se sentent valorisés, ce qui renforce l'engagement et la fidélité.
- Identifier les problèmes de la boutique. Déceler les points à améliorer est une autre raison pour laquelle les entreprises utilisent la segmentation. Lorsque vous ventilez vos utilisateurs selon leur comportement en ligne, vous pouvez clairement identifier les obstacles à la conversion.
Par exemple, si vous découvrez que les acheteurs indécis constituent votre segment le plus important — ils passent beaucoup de temps à parcourir les catégories de votre boutique sans jamais rien ajouter au panier — cela peut indiquer que vous devez repenser la structure et la navigation de votre site, mettre en place un chat pour aider les visiteurs à prendre une décision, etc.
Méthodologie de segmentation : comment distinguer les groupes de clients
Il existe différentes approches de la segmentation client en e-commerce, que vous pouvez combiner selon vos besoins.
Les méthodes de segmentation les plus traditionnelles reposent sur des paramètres démographiques et géographiques. Bien qu'elles s'effacent progressivement au profit des aspects comportementaux, elles restent pertinentes dans certains contextes. Explorons comment fonctionne la segmentation selon différents critères.
Méthode de segmentation démographique des clients
La méthode de segmentation démographique se base sur l'âge, le genre, la situation familiale, la profession, la religion et d'autres paramètres des consommateurs. Il n'est pertinent de prendre ces éléments en compte que si vos produits s'adressent spécifiquement à un groupe démographique particulier : par exemple, des articles liés à des icônes pour adolescents ou des soins de la peau adaptés à un âge précis.
Comment collecter des données démographiques ?
Shopify ne recueille pas automatiquement ce type de données sur les clients. Vous pouvez consulter le rapport Données démographiques dans Google Analytics, mais il ne montrera que des données agrégées, non liées à chaque client individuel ou identifiant de commande. Pour associer ces données, vous pouvez ajouter des champs spécifiques au formulaire d'inscription, par exemple à l'aide d'une application comme Customer Fields. Toutefois, si vous autorisez le paiement sans création de compte, vous ne disposerez pas de ces informations pour tous vos clients.
Comment exploiter les données démographiques ?
En plus de promouvoir des produits pertinents pour un groupe démographique donné, vous pouvez utiliser une information universelle : la date de naissance. Préparez une offre spéciale et envoyez-la peu avant l'anniversaire du client. C'est une excellente façon de souhaiter un joyeux anniversaire et de montrer votre attention tout en faisant la promotion de vos produits ou services.
Méthodes de segmentation marketing basées sur la localisation
L'approche géographique de la segmentation client se fonde sur la localisation de l'utilisateur, sa langue, sa devise et d'autres facteurs spécifiques à un pays ou une région. Vous n'aurez besoin de tels segments que si votre site cible plusieurs zones géographiques.
Comment collecter des données géographiques ?
Que les utilisateurs créent un compte sur votre boutique ou non, ils devront renseigner leur adresse principale pour la livraison de leur commande. À partir de cette seule information, vous pouvez créer de nouveaux segments de clientèle et personnaliser votre communication.
Si vous possédez une boutique multilingue, vous pourrez également voir quelle version linguistique chaque client a utilisée. Les options de segmentation client de Shopify incluent un filtre basé sur la langue. En le sachant, vous pourrez communiquer avec chacun dans sa propre langue.
Comment exploiter les données géographiques ?
Voici ce que vous pouvez prendre en compte pour adapter vos campagnes à différents groupes géographiques :
- Langue de communication (pour parler la langue du client et lui proposer des liens vers la version linguistique pertinente du site).
- Fuseau horaire des clients (pour choisir le meilleur moment pour envoyer vos e-mails promotionnels, etc.).
- Climat et saisonnalité (pour savoir quand promouvoir des produits saisonniers comme des vêtements d'hiver ou du matériel de ski).
- Jours fériés nationaux (pour promouvoir des cadeaux de fête uniquement lorsque c'est pertinent).
Méthodes de segmentation psychographique
Une autre approche de la segmentation client en e-commerce repose sur les valeurs et les convictions. Les études montrent que 63 % des consommateurs privilégient les marques qui partagent leurs valeurs. Votre rôle est de déterminer comment communiquer ces valeurs et d'utiliser les segments psychographiques dans vos campagnes promotionnelles.
Comment collecter des données psychographiques ?
Vous devrez traiter manuellement les indicateurs de segmentation psychographique. Les valeurs que vous pouvez utiliser pour la segmentation dépendent de l'assortiment de votre boutique.
Par exemple, une boutique vendant des produits capillaires peut proposer des sections dédiées aux articles bio et vegan. Les clients achetant exclusivement dans ces rayons pourraient être mécontents si vous leur recommandez des produits non bio ou non vegan. À l'inverse, ils seront ravis de recevoir des actualités et des offres spéciales adaptées à leurs marques et produits favoris. Il est donc judicieux de créer un segment spécifique pour les acheteurs de produits bio et vegan.
Un autre élément à prendre en compte pour les groupes psychographiques concerne les loisirs. Distinguez les différents centres d'intérêt de vos clients en vous basant sur leur historique de commandes. À titre d'exemple, une boutique d'articles de sport pourrait créer des segments pour les amateurs de tennis, les passionnés de fitness à domicile, les pratiquants de yoga, etc.
Comment exploiter les données psychographiques ?
Grâce aux différents segments basés sur les valeurs et les centres d'intérêt, vous pouvez créer des offres groupées efficaces, des ventes additionnelles pertinentes et d'autres promotions. Lorsque les marketeurs utilisent la segmentation psychographique, ils renforcent souvent le lien avec leurs clients, ce qui favorise une meilleure fidélisation.
Stratégie de segmentation comportementale des clients
Enfin, la méthode comportementale s'avère être la plus précise et la plus efficace. Dans une enquête Databox, 38,7 % des répondants ont affirmé que la segmentation comportementale était la plus robuste :
Pour la segmentation comportementale, vous analyserez les interactions passées des clients avec votre boutique ainsi que leur historique de commandes.
Comment collecter des données comportementales ?
Les facteurs les plus importants concernant les interactions des utilisateurs avec votre boutique sont déjà inclus dans n'importe quel forfait Shopify.
Dans la section Clients de votre compte administrateur, vous avez accès à des modèles de segmentation prêts à l'emploi :
Ces modèles incluent un ensemble prédéfini de filtres que vous pouvez utiliser tels quels ou modifier pour les adapter à vos critères.
Si vous préférez utiliser des filtres, choisissez l'option de filtrage et spécifiez vos critères. Par exemple, vous pourriez créer des segments de clients Shopify à forte valeur ajoutée ayant passé plus de 5 commandes et dépensé plus de 1 000 $ :
Il existe également un moyen automatisé de collecter des données clients liées à l'historique des commandes : les applications de segmentation Shopify. L'application Loyal créera 6 segments basés sur la méthode RFM (gratuitement pour toute boutique Shopify).
L'analyse RFM est l'un des types de segmentation comportementale qui se concentre sur la récence, la fréquence et le montant des achats des clients.
Avec l'aide de Loyal, vous obtiendrez des segments de clients avec lesquels il est le plus pertinent de communiquer : ceux qui pourraient devenir votre audience fidèle, ceux qui risquent de partir, etc. Les algorithmes de l'application suivent les meilleures pratiques de segmentation client et vous fourniront également des recommandations marketing sur la manière de nouer des relations avec chaque segment identifié.
Comment utiliser la segmentation client basée sur les données comportementales ?
Découvrons quels facteurs vous pouvez analyser pour créer des segments de clientèle et comment les exploiter :
- Canal d'acquisition. En examinant les données sources dans Google Analytics ou un autre outil, vous verrez combien d'utilisateurs proviennent du trafic organique, de la recherche payante, des réseaux sociaux, des recommandations, etc. Cependant, vous ne saurez pas si ces utilisateurs ont passé commande et ce qu'ils ont acheté précisément. Pour obtenir plus d'informations, vous pouvez connecter vos données d'acquisition à votre base clients et marquer chaque canal. Ainsi, vous identifierez les sources générant les clients les plus rentables et celles qui entraînent le plus d'abandons de panier. Vous pourrez alors concentrer vos efforts sur les premières et réduire les investissements sur les secondes.
Par exemple, si vous constatez que les utilisateurs venant de Google Search ont un comportement très différent et appartiennent à des segments distincts, alors que ceux attirés via Instagram effectuent systématiquement des achats à forte valeur, vous pourriez augmenter vos publicités Instagram et renforcer votre présence sur ce canal.
- Fréquence. Parmi vos clients réguliers, vous pouvez distinguer ceux qui achètent une fois par mois, une fois par an, etc., et utiliser ces informations pour anticiper leurs besoins. Plus un client achète, plus il est probable que vous puissiez l'intégrer au segment des fidèles et lui proposer des offres exclusives, des programmes de récompense et d'autres avantages.
Voici un exemple de remise spéciale envoyée aux abonnés (qui sont, par définition, des clients récurrents) :
- Seuil de dépenses. En analysant le montant des dépenses de vos différents clients, vous pouvez créer des groupes de gros acheteurs et de clients sensibles au prix.
Puisque les gros acheteurs augmentent votre panier moyen (AOV) et la valeur vie client (CLV), vous pouvez leur offrir divers avantages pour les inciter à revenir. Il peut s'agir d'un cadeau ajouté à la commande, d'une livraison express, d'un accès anticipé aux nouveautés, etc.
Quant aux clients au budget limité, évitez de les bombarder d'offres. Essayez plutôt de prédire quand ils reviendront et ce dont ils pourraient avoir besoin. Par exemple, si un groupe de clients achète une réserve mensuelle de café sans répondre aux ventes croisées, vous pouvez, avant la fin du mois, leur envoyer une remise personnalisée sur le même produit ou promouvoir un lot de 3 mois en expliquant les économies réalisées.
Si votre boutique permet aux utilisateurs de créer des listes d'envies, utilisez ces données pour cibler les clients sensibles au prix et promouvoir les articles qu'ils y ont ajoutés.
- Utilisation du site web. En connectant les données de session de Google Analytics à votre base clients, vous pouvez créer un segment de clients indécis : ceux dont la durée de session est supérieure à la moyenne sans aboutir à un achat. Ou encore, ceux qui achètent, mais dont le nombre de sessions dépasse largement le nombre de commandes. Vous pouvez leur envoyer des e-mails contenant des informations utiles sur les produits ou leur rappeler vos conditions de livraison et de retour.
Un autre excellent moyen d'engager les acheteurs indécis est d'utiliser des chats en direct ou des chatbots ; si vous n'en avez pas sur votre boutique, envisagez d'implémenter une telle solution.
Imaginez un client dans une animalerie souhaitant acheter un nouveau jouet pour chien : hésitant, il parcourt différentes collections. À un moment donné, une fenêtre de chat s'ouvre pour suggérer les jouets les plus adaptés. Le chat prend en compte les achats précédents et recommande ce que le client n'a pas encore essayé mais pourrait apprécier. Sans cette option, le client pourrait repartir sans rien acheter faute d'avoir pu se décider.
- Type d'offre. Vous pouvez identifier les types de clients e-commerce selon les offres auxquelles ils réagissent : ventes incitatives et croisées, coupons, pop-ups de sortie, roues de la fortune, etc. Plus un client est susceptible de convertir après une offre spéciale, plus vous pouvez le solliciter avec de nouvelles promotions.
- Expérience négative. Les segments composés d'utilisateurs ayant abandonné leur panier ou retourné des produits nécessitent une attention particulière.
Dans le premier cas, la démarche la plus évidente consiste à envoyer des e-mails de rappel de panier abandonné. Environ 10 % des utilisateurs finalisent leur achat après avoir reçu un tel e-mail.
Dans les paramètres de paiement de Shopify, vous pouvez configurer des e-mails automatisés et personnaliser leur contenu :
Vous pouvez également générer des rappels automatiques de panier abandonné avec des applications Shopify comme Payster.
Pour les clients ayant retourné des articles, vous pouvez analyser leurs retours pour formuler des suggestions pertinentes.
- Satisfaction client. Si vous envoyez des enquêtes de satisfaction, vous pouvez segmenter vos clients en fonction de leurs scores. Pour les scores les plus bas, envoyez des remises personnalisées ou des e-mails soulignant la valeur ou l'unicité de vos produits. Quant aux clients les plus satisfaits, fidélisez-les avec des offres exclusives ou mettez-les en avant sur votre boutique (avis, contenu généré par les utilisateurs, etc.).
Comment choisir les segments de clientèle sur lesquels se concentrer ?
Il existe tant d'approches et de solutions de segmentation qu'il peut être difficile de déterminer les groupes les plus importants.
Les statistiques montrent que les abandons de panier sont la cible prioritaire, probablement parce qu'il s'agit du groupe le plus facile à identifier. Selon les conclusions de Databox, les clients fidèles et les gros acheteurs figurent également parmi les priorités majeures de la segmentation e-commerce :
Pour identifier les groupes les plus lucratifs, analysez l'importance de la segmentation pour votre boutique et vos objectifs commerciaux. Vous pouvez également utiliser la méthode SCALE pour définir vos priorités :
- Taille : analysez l'importance des différents segments et commencez par les plus vastes.
- Devise : privilégiez les acheteurs ayant le pouvoir d'achat le plus élevé.
- Accessibilité : concentrez-vous sur les clients les plus faciles à atteindre (par exemple, une clientèle locale si les délais de livraison sont cruciaux, ou des acheteurs issus des réseaux sociaux si vous ciblez une démographie spécifique comme les adolescents).
- Affinité : intégrez vos préférences personnelles et privilégiez les segments que vous connaissez le mieux et dont vous maîtrisez l'approche.
- Antériorité : ciblez les clients fidèles présents depuis le début pour les inciter à revenir et à devenir des ambassadeurs de votre marque auprès de leur entourage.
Une autre méthode consiste à comparer les coûts d'acquisition (CAC) avec les taux de conversion et le chiffre d'affaires. Si un groupe génère un revenu légèrement inférieur mais coûte nettement moins cher à acquérir, il peut être judicieux de concentrer vos efforts sur ce segment.
Nous espérons que ce guide vous aidera à comprendre l'intérêt de la segmentation client en e-commerce et vous donnera des idées pour créer des groupes exploitables.
