Per un'attività e-commerce di successo (o qualsiasi altra attività), devi conoscere i tuoi obiettivi e misurare i risultati. Non esiste un metodo unico, ma ci sono diverse metriche e-commerce essenziali che possono essere utilizzate universalmente.
Sebbene il monitoraggio delle performance nell'e-commerce sia un argomento comune, i sondaggi rivelano che il 30% dei brand non riesce a trovare metriche significative, e oltre il 70% non misura il ritorno sull'investimento. Non lasciare che la tua attività operi nel vuoto, senza obiettivi chiari o senza un monitoraggio adeguato: definisci quali parametri sono preziosi per te.
In questo articolo, ti guideremo attraverso le 10 metriche chiave per l'e-commerce. Verifica quante ne stai già monitorando e rifletti su come migliorare il processo di definizione e analisi di KPI e metriche.
Prima di iniziare, chiariamo le differenze tra KPI e metriche e-commerce:
- Le metriche sono parametri quantitativi che possono misurare qualsiasi aspetto del tuo negozio: numero di visitatori, tasso di abbandono del carrello, coinvolgimento sui social media, tasso di clienti ricorrenti, ecc. L'elenco delle metriche e-commerce è praticamente infinito e ognuna può essere ulteriormente suddivisa: ad esempio, puoi misurare il tasso di conversione complessivo o quello di diverse micro e macro-conversioni.
- I KPI (indicatori chiave di prestazione) sono i parametri che definiscono la crescita della tua attività e sono fondamentali per te. Tutti i KPI sono metriche (ma non tutte le metriche sono KPI), e spetta a te scegliere quali, tra le tante disponibili, impostare come KPI.
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Le 10 migliori metriche e-commerce
Esamineremo diverse metriche, perché sono necessarie, come calcolarle e con quale frequenza monitorarle. Una volta compreso il panorama di ciò che puoi misurare, dovrai definire su cosa concentrarti come KPI per il tuo e-commerce.
Non ha senso monitorare tutto ciò che è possibile: è facile perdersi in un'abbondanza di parametri. Dedica tempo ed energie solo alle metriche che ritieni utili in ogni fase dello sviluppo del tuo negozio.
1. Tasso di conversione delle vendite
Tasso di conversione = numero di ordini / numero di visitatori
Il tasso di conversione indica quanti visitatori del negozio hanno effettivamente effettuato un acquisto. Puoi anche misurare le micro-conversioni come il tasso di aggiunta al carrello, le iscrizioni ai programmi fedeltà, ecc.—basta sostituire il numero di acquisti con l'attività pertinente nella formula. Oppure, puoi monitorare le metriche di conversione e-commerce per canale (traffico web, PPC, email), campagna o categoria di prodotto. Ma innanzitutto, devi tracciare quanti utenti completano un ordine.
Secondo il rapporto di Unbounce, il tasso di conversione medio nel 2021 è stato del 5,2%. Tieni presente che questo valore varia a seconda della nicchia e-commerce.
❗ Scopri come migliorare i tuoi risultati con la nostra guida all'ottimizzazione del tasso di conversione e-commerce.
2. Valore medio dell'ordine (AOV)
Valore medio dell'ordine = ricavo totale / numero di ordini
Come per la maggior parte delle metriche e-commerce, non esiste una risposta universale su cosa costituisca un AOV buono o cattivo. Dipende in gran parte dai tuoi prodotti: la fascia di prezzo, la frequenza con cui le persone potrebbero averne bisogno, ecc.
Indipendentemente dal tipo di prodotto, monitorare l'AOV ti aiuterà a:
- Misurare la tua redditività. Incrociato con il costo medio di acquisizione del cliente (CAC), l'AOV ti mostrerà se i tuoi sforzi di marketing e vendita hanno dato i loro frutti. Per un'attività sostenibile, il tuo AOV dovrebbe essere significativamente e costantemente superiore al CAC.
- Comprendere la crescita del tuo negozio. Quando disponi dei dati AOV per diversi periodi di tempo, puoi osservarne le dinamiche. Puoi aspettarti picchi o cali nell'AOV (ad esempio, durante i saldi stagionali e dopo di essi), ma se noti che il tuo AOV è diminuito senza una ragione ovvia, è un segnale che devi indagare, trovare i problemi e risolverli. Allo stesso modo, se riscontri un grande cambiamento positivo in questa metrica e non sai quali azioni vi abbiano contribuito, ha senso analizzare cosa è successo per consolidare gli ottimi risultati.
- Prevedere le entrate future. In combinazione con altre metriche e-commerce come il traffico e il tasso di conversione, puoi vedere quali entrate aspettarti e pianificare i tuoi budget di conseguenza.
❗ Per aumentare il tuo AOV, puoi implementare tecniche di upselling e cross-selling, creare bundle di prodotti e offrire omaggi con l'acquisto. Informare i clienti sulle condizioni per la spedizione gratuita è anche un ottimo incentivo per spingerli a spendere di più.
3. Valore del ciclo di vita del cliente (CLTV)
Valore del ciclo di vita del cliente = valore dell'ordine x numero di ordini in un dato periodo x durata della relazione con il cliente
Puoi misurare il valore del ciclo di vita di ogni singolo cliente, così come quello medio. Ha senso utilizzare la segmentazione della clientela e analizzare il valore di ciascun gruppo distinto. Questo ti aiuterà ad allocare efficacemente le risorse in base a quali segmenti di clientela ti portano maggiori profitti.
Le informazioni sui clienti con il valore del ciclo di vita più elevato ti offrono:
- La possibilità di migliorare il coinvolgimento con loro. Puoi personalizzare la tua comunicazione e progettare offerte esclusive mirate ai clienti di alto valore.
- Opportunità di acquisire nuovi clienti redditizi. Se noti alcuni modelli di acquisto tipici dei clienti di alto valore—ad esempio, sono costantemente interessati a una particolare categoria di prodotti o richiedono solitamente una qualche personalizzazione del prodotto—puoi utilizzare queste intuizioni nel marketing e nelle campagne pubblicitarie.
❗ A proposito di segmentazione della clientela, l'analisi RFM è un modo sicuro per dividere il tuo pubblico in base al valore che rappresentano per la tua attività. Se il tuo negozio utilizza Shopify, prova l'app Loyal che ti fornirà informazioni facilmente comprensibili su 6 distinti gruppi di clienti.
4. Costo di acquisizione del cliente (CAC)
Costo di acquisizione del cliente = spese di marketing / numero di ordini effettuati da nuovi clienti
Questa metrica può anche essere chiamata costo per acquisizione (CPA). Puoi misurarla nel complesso o in base a ciascun canale specifico.
Per capire se i tuoi costi di acquisizione sono sufficientemente bassi, osserva le tue misurazioni di CLTV e AOV. I costi di acquisizione sono giustificati solo quando ottieni maggiori entrate. Quanto di più sia necessario per mantenere un'operatività stabile dipende da vari fattori come i margini di prezzo o i costi di inventario.
5. Abbandono del carrello
Tasso di abbandono del carrello = 1 - numero di checkout completati / numero di carrelli creati
Il modo in cui le aziende gestiscono l'abbandono del carrello è fondamentale per il loro successo. È assolutamente normale avere un tasso di abbandono del carrello elevato: la sua misurazione media è intorno al 70%. Ciò che conta è se riesci a migliorarlo.
Monitorare regolarmente questa metrica ti aiuterà a:
- Comprendere la potenziale perdita di entrate. Se moltiplichi il tasso di abbandono del carrello per il tuo valore medio dell'ordine, puoi visualizzare quanto denaro ti è sfuggito di mano.
- Indagare sui principali ostacoli alla conversione che si verificano nelle diverse fasi del funnel di acquisto. Sapendo quanti visitatori abbandonano il carrello e come questo parametro cambia nel tempo, puoi analizzare cosa impedisce alle persone di acquistare e che impatto hanno le modifiche che implementi sulla loro motivazione. In questo contesto, gli strumenti di heatmap possono aiutarti a vedere i movimenti e le azioni degli utenti per capire esattamente quando abbandonano.
❗ Uno dei motivi principali dietro l'abbandono del carrello è un processo di checkout troppo complicato. Scopri come migliorarlo nella nostra guida all'ottimizzazione del checkout.
6. Tasso di reso
Tasso di reso = numero di resi / numero totale di ordini
Gestire resi e rimborsi è una parte inevitabile di qualsiasi attività di e-commerce. Infatti, il tasso di reso medio è cresciuto del 6% tra il 2020 e il 2021, raggiungendo il 16,6%.
Quando i prodotti vengono restituiti, non perdi solo il fatturato di quell'acquisto, ma spendi anche di più in logistica e stoccaggio. Inoltre, se si tratta di prodotti deperibili o stagionali, potresti ritrovarti con merce invenduta che grava pesantemente sul tuo budget.
Detto questo, dovresti monitorare la frequenza con cui i clienti richiedono rimborsi e se questo indicatore è in aumento, cercando al contempo di capire come ridurlo al minimo.
❗ Delle immagini di prodotto realistiche potrebbero ridurre il tasso di reso. I video si sono dimostrati ancora più efficaci: valuta l'integrazione di contenuti video, collegando il tuo negozio a YouTube, e collaborando con influencer per sfruttare il social commerce.
7. Fidelizzazione
Tasso di fidelizzazione = (numero di clienti alla fine di un dato periodo - numero di nuovi clienti acquisiti) / numero di clienti all'inizio di un dato periodo
Puoi anche optare per calcoli più semplici e misurare semplicemente il numero di clienti ricorrenti: sono i principali indicatori di fidelizzazione. Questa metrica è particolarmente importante per i negozi che vendono prodotti ad alta frequenza d'acquisto: generi alimentari, articoli per l'igiene, ecc.
È molto più facile migliorare la fidelizzazione che l'acquisizione, e anche un leggero aumento del 5% può portare a profitti superiori dal 25 al 95%. Tenendo questo a mente, dovresti lavorare per incoraggiare i clienti a tornare e a effettuare ulteriori acquisti.
❗ I suggerimenti che abbiamo menzionato per aumentare le conversioni e l'AOV sono utili anche per migliorare la fidelizzazione. Indicatori di riprova sociale e programmi fedeltà possono rivelarsi altrettanto efficaci.
8. Tasso di clic (CTR)
Tasso di clic = numero di clic / numero di visualizzazioni
Questo parametro viene tracciato per ogni singolo canale e campagna. Puoi analizzare quante persone cliccano sui tuoi annunci PPC su Google e sui social media, quanti utenti visitano il tuo sito web tramite email, e così via.
Il CTR medio è piuttosto basso: circa l'1,6% per gli annunci di ricerca e il 2% per le email, ad esempio. Tuttavia, ha senso misurarlo e cercare di migliorarlo.
Il CTR è importante per analizzare il successo delle tue attività di marketing e SEO. Sperimentando diversi approcci alle campagne e confrontando questo parametro, puoi capire cosa funziona meglio per attirare l'attenzione degli utenti.
Ad esempio, puoi scoprire il tuo CTR organico da Google Search Console e adattare la tua strategia SEO ottimizzando le pagine che ottengono molte impressioni ma pochi clic.
9. Rapporto scorte-vendite
Rapporto scorte-vendite = valore delle scorte / valore delle vendite nette
La gestione dell'inventario prevede una serie di metriche specifiche, tra cui il rapporto scorte-vendite rappresenta uno degli indicatori principali da monitorare.
Più questo valore si avvicina allo zero, meglio è. È fondamentale tenerlo sotto controllo per assicurarsi di ordinare e stoccare solo la quantità di merce necessaria, evitando così di investire capitale in prodotti invenduti o di incorrere in inaspettate rotture di stock.
Il rapporto scorte-vendite aiuta a comprendere come viene allocato il capitale nell'inventario. Se utilizzato insieme al tasso di rotazione (che indica la frequenza con cui vendi e riassortisci determinati prodotti) e a un'analisi periodica delle giacenze (la quantità di ogni articolo disponibile), potrai capire quando è necessario ottimizzare i livelli di inventario e quando modificare il piano di riassortimento.
10. Net Promoter Score
Net Promoter Score = percentuale di promotori (clienti che hanno dato un voto di 9-10) - percentuale di detrattori (clienti che hanno dato un voto pari o inferiore a 6)
Questa è una metrica che va raccolta in modo proattivo. Si misura attraverso le risposte dei clienti a un sondaggio che chiede di valutare il tuo negozio e l'esperienza d'acquisto su una scala da 0 a 10. Puoi mostrare questo sondaggio come pop-up nella pagina di conferma ordine, integrarlo nella tua app di shopping o inviarlo via email.
In base al punteggio assegnato, i clienti vengono suddivisi in Promotori (9-10), Passivi (7-8) e Detrattori (6 o meno). Naturalmente, l'obiettivo è avere il maggior numero possibile di promotori e intraprendere azioni mirate verso i clienti meno soddisfatti per comprendere le loro esigenze e le problematiche riscontrate con il tuo negozio.
Alcuni brand di e-commerce preferiscono alternative all'NPS, come l'Emotional Value Index (EVI), che misura l'esperienza del cliente basandosi sulle reazioni emotive.
Con quale frequenza monitorare le metriche e-commerce?
I KPI vengono solitamente misurati su base mensile, trimestrale e annuale. Un arco temporale troppo breve potrebbe non fornire dati sufficienti per confrontare i risultati e comprendere l'avanzamento verso i propri obiettivi aziendali.
Tuttavia, alcune metriche possono essere monitorate quotidianamente. Ad esempio, le visite al sito, il numero di ordini o l'inventario venduto. Se stai conducendo una campagna pubblicitaria, ha senso misurarne i risultati ogni giorno. Lo stesso vale per l'attività sui social media, dove il livello di coinvolgimento va monitorato quotidianamente.
Puoi poi verificare alcuni parametri su base settimanale o bisettimanale: abbandono del carrello, AOV, CAC e qualsiasi altro dato rilevante per questo arco temporale.Per le analisi mensili, concentrati sulle metriche e-commerce che offrono una visione d'insieme: retention, tasso di abbandono (per prodotti in abbonamento) e i parametri già citati per il monitoraggio settimanale. Tutti questi dati possono confluire nei report annuali, dove però potresti voler dare priorità alle metriche legate ai ricavi: tasso di conversione, ricavo per visitatore, rotazione dell'inventario, ecc.
Come definire i KPI e-commerce?
Quando definisci i KPI per la tua attività e-commerce, segui il framework SMART per assicurarti che le metriche scelte siano:
- Specifiche. Ad esempio, se vuoi misurare le conversioni, stabilisci quali esattamente (solo ordini completati o altro).
- Misurabili. Tutti i tuoi KPI devono essere quantificabili e oggettivi.
- Raggiungibili. I risultati a cui punti devono essere concretamente realizzabili.
- Rilevanti. Rifletti su ciò che conta per la tua specifica attività. Se, ad esempio, concentri gli sforzi di marketing sulle email, potresti avere diversi KPI legati all'email marketing, come il tasso di iscrizione e il click-through rate.
- Definite nel tempo. Stabilisci una frequenza per il controllo dei KPI e fissa scadenze per raggiungere i tuoi benchmark e-commerce.
Un altro framework utile è l'AARRR, che suggerisce di raggruppare i KPI in base a cinque fasi:
- Acquisizione. È importante valutare quante persone riesci ad attrarre.
- Attivazione. Questo aspetto mostra le azioni compiute dagli utenti che potrebbero convertirli in clienti (ad esempio, quanti si iscrivono alla newsletter o aggiungono articoli alla wishlist).
- Ricavi. Qui misuri tutto ciò che riguarda le metriche degli ordini.
- Retention. Devi capire quanti clienti sono disposti a tornare e cosa può influenzare questa decisione.
- Referral. In questa fase analizzi quanti clienti diventano sostenitori fedeli che consigliano il tuo negozio ad altri. Qui entrano in gioco l'NPS e le sue alternative.
In ogni caso, imposta KPI applicabili alla tua attività e ai tuoi obiettivi specifici.
