当社のアプリ Loyal は、顧客ベースを6つのグループに分類し、購買行動に基づいてそれぞれ異なるアプローチを可能にします。このアプリは、RFM分析 という 顧客セグメンテーション手法 を採用しており、購入の直近性（Recency）、頻度（Frequency）、金額（Monetary）を考慮します。
本記事では、Loyalが作成する各顧客セグメントに適用できる最適な戦略の概要を解説します。
LoyalアプリにおけるRFMベースの顧客グループ
本題に入る前に、セグメンテーションの知見をマーケティングや販売活動にどう活かせるでしょうか？ 最大のメリットは、メールやSMSなどのチャネルを通じた顧客とのコミュニケーションのパーソナライズです。
さらに、セグメント分布の情報は、新規顧客の流入状況（安定していない場合はアトリビューションを強化する必要があるかもしれません）や、最もロイヤリティの高い顧客の成長動向（このセグメントの顧客が離脱しがちな場合は、ロイヤリティ施策を見直す必要があるかもしれません）を分析するのに役立ちます。
これは、自動的に収集・定期的に分析される顧客セグメントを活用して実現できることのほんの一部に過ぎません。
それでは、Loyalアプリが作成する6つのグループを詳しく見ていきましょう：
新規（最近注文した顧客）、
離脱予備軍（最近注文がない顧客）、
離脱済み（長期間購入がない顧客）、
優良顧客予備軍 （複数回注文しているが、まだストアに定着していない顧客）、
優良顧客（平均以上の金額で定期的に注文するスター顧客）、
および 離脱リスクのある優良顧客（かつては優良顧客だったが、定期的な注文が止まった顧客）。
Loyalはどのように顧客セグメントを作成しますか？
このアプリは、最大過去10年分の顧客データと注文データ（顧客IDがあり、キャンセルされておらず、全額または一部支払い済みの注文）を使用します。ストアの全データ（各顧客の注文合計金額、注文回数、最終注文からの経過日数）を計算し、正規化した上で学習アルゴリズム（K-means法）を実行し、スコアベースのグループに分類するための類似特性を特定します。スコアは111から555の範囲で、各基準（直近性、頻度、金額）に対して1から5の数値が割り当てられます。
特定の顧客セグメントに分類されるための「最終注文からの経過日数」に固定の数値はありません。すべてのストアに適用できる普遍的な指標値は存在しないためです。すべては各ストアの注文データ次第です。例えば、サブスクリプション型ビジネスでは、優良顧客とみなされるための注文回数が多くなるのは当然のことです。
❗ 顧客ベースをより詳細にセグメント化して把握するには、AOV（平均注文額）やCTLV（顧客生涯価値）といった他の Eコマース指標 も分析してみましょう。
各顧客グループに対して、最も収益性の高いアプローチ方法を探っていきましょう。
新規顧客を歓迎する方法
このグループは、最近初めて注文した顧客を指します。以下のような目的で、短いウェルカムメールのステップメールを作成できます。
- 注文の確認と要約。 完了した注文の概要を提示し、顧客が内容を確認して間違い（商品の数量や住所の誤りなど）がないかチェックできるようにすることは重要です。
- 配送日と追跡情報の案内。 迅速で便利な配送は、現代の顧客が求める最も重要な要素の一つです。配送業者や配送予定日などの詳細を、新規購入者に忘れずに伝えましょう。
- フィードバックの収集。 注文の配送完了後にメールを自動送信する仕組みがある場合は、そのメールを活用してフィードバックを求めましょう。商品レビューを促進するために、特典として割引コードを提供することをおすすめします。
- 次回の注文を促進する。 次回購入時に使える期間限定の割引を提供しましょう。また、このタイミングでベストセラー商品を紹介したり、自社製品の独自の魅力を改めて伝えるのも効果的です。
- アップセルとクロスセル。 注文手続きが完了した後でも、関連性の高いアップセルやクロスセルを提案することで、追加購入を促すことができます。
- ロイヤリティプログラムの構築。 新規顧客に対して、ロイヤリティプログラムや紹介プログラムへの参加を促しましょう。
❗ アフィリエイトマーケティング向けのShopifyアプリを活用すれば、紹介プログラムを簡単に構築できます。
- ブランドイメージの向上。 ソーシャルメディアへのリンクや最新のブログ記事など、ブランドや製品への関心を深めるコンテンツを掲載しましょう。
- 価値観を伝える。 特定の価値観を重視したストアであれば、その想いを顧客に伝える絶好の機会です。
- 問題解決のサポート。 注文に関する質問やその他の問い合わせがある場合に、どのように連絡すればよいかを明記しておきましょう。
- つながりを築く。 新規顧客に購入のお礼を伝え、魅力的な特典を提供することで、長期的な関係の構築が始まります。顧客をリピーターに変えるには製品力や競合との差別化など多くの要素が必要ですが、楽しく有益なメールもその一助となります。
❗ ウェルカムメールを単発ではなくシリーズで送ることで、収益が51%向上するというデータもあります。顧客がストアや特典について理解を深められるような、論理的なステップメールを作成しましょう。
離脱しかけている顧客を呼び戻す方法
このグループは、まだリピート購入をしていない顧客層を指します。一般的に、初回購入後、2回目の注文に至っていない「新規」ステータスの顧客がこれに該当します。
前回の購入体験が記憶に残っているうちに、製品や配送に関するフィードバックを求めることで、再び関心を引き戻すことができます。前回の注文状況を確認するだけでなく、以下の施策も有効です。
- 自社が提供する独自の価値を改めて伝える。
- レビュー投稿の特典としてクーポンを提供する。
- 写真や動画コンテンツを作成してもらい、ソーシャルメディアでタグ付け投稿を依頼する。
- 次回注文時に使える期間限定の割引を提供する。
顧客がリピート購入するまで、毎月割引クーポンを発行し続ける企業もあります。
- 無料ギフトを贈る、または友人に商品を贈る機会を提供しましょう。
❗ ストアの購入フローに 無料ギフト を組み込みたい場合は、当社の Gift Boxアプリ をぜひお試しください。ギフト獲得条件の設定や、無料ギフト用ポップアップのカスタマイズが可能です。
- 新製品とそのメリットに関するニュースを配信しましょう。
- 紹介プログラムやロイヤリティプログラムの特典について伝えましょう。
ロイヤリティプログラムについて、いくつかヒントをご紹介します。
- 利用金額に応じて特典が豪華になる、複数のランク（ティア）を設定しましょう。
- 以下のようなさまざまなアクションに対してロイヤリティポイントを付与しましょう：会員登録、アプリのインストール、紹介、SNSでのタグ付け、注文ごとなど。
- 顧客に特典について継続的に周知しましょう。ウェブサイトに専用ページを設け、ロイヤリティ特典に関するメールを順次配信してください。
- ロイヤリティプログラムをゲーミフィケーション化しましょう。ポイントやギフトを獲得する過程が楽しいほど、顧客は参加しやすくなります。バッジ、クイズ、コンテストなどのゲーミフィケーション要素を統合できる Antavo のようなロイヤリティ管理プラットフォームを活用するのも有効です。
休眠顧客の関心を呼び起こす方法
休眠顧客とは、しばらく注文がない顧客のことです。このグループは通常最も規模が大きく、特に日常的に使用しない商品を扱うEコマースビジネスではよくあることです。ここで重要なのは、大幅な割引など、思わず飛びつきたくなるような魅力的なオファーを提示することです。
このセグメントに対しては、オファーは1つに絞り、同じプロモーションを何度も繰り返さないようにして、存在を思い出してもらうのが得策です。ただし、ブラックフライデーやホリデーシーズンのキャンペーン時には、再度このセグメントを活用できます。
メール以外のコミュニケーションチャネルを過小評価しないでください：SMSで割引情報を送ったり、休眠顧客に直接電話をかけて特別なオファーを提案し、懸念点を聞き出したりすることも可能です。
割引キャンペーンだけでなく、顧客の過去の注文履歴を確認し、関連する追加商品や購入した商品の役立つ使用方法を提案することも有効です。
見込みロイヤル顧客へのアプローチ方法
「見込みロイヤル顧客」グループは、複数回の購入経験がある顧客で構成されています。彼らはロイヤル顧客に「昇格」することもあれば、休眠顧客になる可能性もあります。彼らがストアでさらに購入するように促すための施策は以下の通りです。
- 送料無料サービスを提供する。 消費者の 41%が送料無料を購入の重要な判断基準として挙げています。また、無条件返品やその他のカスタマーサービスに関連する特典を提供するのも良いでしょう。
- 紹介プログラムやロイヤリティプログラムの利点を伝え（または思い出させ）ましょう。
- 新商品やセールイベントへの先行アクセス権を提供しましょう。 また、無料サンプルの送付や、デジタル商品があればその限定アクセス権を付与するのも効果的です。
- 購入前に複数のモデルを試せる機会を提供しましょう。 取り扱う商品の種類によっては、これが強力な コンバージョン向上策になります。例えば、メガネブランドの Warby Parkerは、自宅試着サービスを提供しています。顧客は購入前に5本のメガネを無料で取り寄せることができます。同社はこの体験を先駆けて導入し、大きな成功を収めたことで、Allbirdsのような他のブランドもこのトレンドに追随しました。
- 他ブランドと提携し、より関連性の高い商品や特典を提供しましょう。 成功事例は雄弁です。栄養サプリメントブランドのMyproteinと食品サブスクリプションサービスのSimplyCookのコラボレーションは、前者に15万ポンドのコミッションを、後者に5万6000件のクリックをもたらしました。
ロイヤル顧客のエンゲージメントを維持する方法
このグループは、注文頻度や購入額が平均を上回る、最も価値の高い顧客層です。彼らはすでにあなたのストアを愛用している可能性が高いため、商品の利点を説得したり、大幅な割引を提供したりする必要はありません。
❗ 最もロイヤルな顧客への割引提供は、実は議論の分かれるトピックです。 最も収益性の高い顧客にこそ最大の割引を提供すべきだという意見もあります。もしこれが有効だと考えるなら、ロイヤル顧客に対して積極的に割引を行いましょう。結局のところ、彼らを満足させ続けることが最優先事項であるべきです。
ロイヤル顧客に対しては、限定的な体験を提供することが有効です。 新商品の先行アクセス、無条件返品などの追加サービス、手書きのサンクスノート、自社商品を使ったコンテンツ制作への招待、サイトやSNSでの紹介など、選択肢は無限にあります。工夫を凝らし、素晴らしい商品以上の価値を彼らに提供しましょう。
ロイヤル顧客をブランドアンバサダーに変えることも可能です。 頻繁に商品を購入してくれる顧客なら、実際の使用シーンにおける興味深いコンテンツを共有してくれるはずです。もし インフルエンサーと協力してブランドを宣伝しているなら、すでに商品に愛着を持っているロイヤル顧客の方が、より良い成果を上げてくれるかもしれません。
ロイヤル顧客自身への特典だけでなく、 彼らが誰かを大切にする手助けをするのも一つの方法です。友人へのギフトとして自社の商品やサービスを贈る機会を提供するのは素晴らしいアイデアです。これはストリーミングプラットフォームなどのデジタルビジネスで広く利用されていますが、物理的な商品にも応用可能です。
離脱の危機にあるロイヤル顧客の信頼を取り戻す方法
これらの顧客は以前はアクティブでしたが、現在は注文が止まっています。再活性化させるには、超パーソナライズされたアプローチが必要です。個々の購買行動を分析し、関連性の高い商品を提案しましょう。また、レビューを依頼し、その対価として割引を提供するのも有効です。 フィードバックを求める際は、競合他社ではなく自社のストアを選んでもらうために、 具体的に何を改善すべきかを直接尋ねてみましょう。
離脱しかけている顧客へのメッセージ作成には様々な方法があります。 B2B DecisionLabsとCorporate Visionsによる調査によると、かつてロイヤル顧客だった相手に対し、なぜ再び自社に戻るべきなのかに焦点を当てたメッセージが、最も多くの返信と行動を引き出すことが示されています。
最近のポジティブな変化について伝えましょう。例えば、配送パートナーを変更して、より便利な配送や受け取りオプションを提供できるようになった場合などが挙げられます。また、製品を改善した場合も、特定の不満を解消できたのであれば、それを顧客に知らせることは非常に効果的です。
すべての顧客とのつながりを維持する
顧客セグメントごとにオファーを作成する前に、競合他社の動向を調査しましょう。顧客が自社ではなく他社を選ぶ理由が、単にロイヤリティプログラムの有無にあるかもしれません。競合を分析し、自社でより良くできることはないか検討してください。他社がまだ満たせていない顧客ニーズを見つけられるかもしれません。
購買行動に基づいたパーソナライズされたメッセージとは別に、あらゆる顧客グループに有効なキャンペーンもあります。例えば、ホリデーギフトを案内するメールなどがその一例です。
1年を振り返るメールは、実績やニュース、楽しいユーザー生成コンテンツを盛り込むことで、注文履歴のない顧客を含め、すべての顧客にとって興味深いものとなります。
Loyalのようなアプリは面倒な作業を代行してくれますが、効果的なパーソナライズされたコミュニケーションを構築するには、作成した各顧客セグメントを深く掘り下げる必要があります。ここで最も重要なツールはメールマーケティングです。完璧なメッセージとオファーを作成するだけでなく、メールのデザインを整え、モバイルフレンドリーにすることを忘れないでください。
❗ メールの配信タイミングを工夫してみましょう。Omnisendの調査によると、月初が最も良い結果を示し、曜日では木曜日が他より優れています。また、午前8時は開封率が最も高く、午後5時はクリック率が最も高くなる傾向があります。
メールキャンペーンにKlaviyoを利用している場合、Loyalアプリと簡単に連携できます。
