Notre application Loyal divise votre base de clients en 6 groupes pouvant être abordés différemment selon leur comportement d'achat. L'application utilise la méthode RFM de segmentation client : elle prend en compte la récence, la fréquence et le montant des achats.
Dans cet article, nous allons présenter les meilleures stratégies applicables à chaque segment client créé par Loyal.
Groupes clients basés sur la méthode RFM dans l'application Loyal
Avant de commencer, comment appliquer les insights de segmentation à vos activités marketing et commerciales ? Le principal avantage est la personnalisation de la communication avec les clients via e-mails, SMS et autres canaux.
De plus, les informations sur la répartition des segments vous aident à analyser le flux de nouveaux clients (si celui-ci n'est pas stable, vous devrez peut-être renforcer vos efforts d'attribution) et la dynamique de croissance de vos clients les plus fidèles (si vous perdez des clients dans ce segment, il est peut-être temps de revoir vos offres de fidélité).
Ce n'est qu'un aperçu de ce que vous pouvez accomplir avec des segments clients collectés et analysés automatiquement.
Pour l'instant, détaillons les 6 groupes créés par l'application Loyal :
Nouveaux (ceux qui ont récemment passé commande),
Sur le départ (ceux qui n'ont pas commandé récemment),
Inactifs (ceux qui n'ont rien acheté depuis longtemps),
Fidèles potentiels (ceux qui ont passé plusieurs commandes mais ne sont pas encore attachés à votre boutique),
Fidèles (vos meilleurs clients qui commandent régulièrement pour un montant supérieur à la moyenne),
et Fidèles à risque (ceux qui étaient fidèles mais ont cessé de commander régulièrement).
Comment Loyal construit-elle les segments clients ?
L'application utilise les données clients et commandes des 10 dernières années (pour les commandes avec identifiant client, non annulées et payées, totalement ou partiellement). Elle calcule les données de la boutique (valeur totale des commandes, nombre de commandes et jours depuis la dernière commande), les normalise et utilise un algorithme d'apprentissage (K-means clustering) pour identifier les propriétés communes. Le score varie de 111 à 555 (1 à 5 pour chaque critère : récence, fréquence, montant).
Il n'y a pas de nombre de jours fixe après la dernière commande pour définir un segment, car aucune valeur n'est universelle. Tout dépend de vos données. C'est logique : par exemple, les entreprises par abonnement exigeront un nombre de commandes plus élevé pour qualifier un client de fidèle.
❗ Pour une vue hyper-segmentée de votre base, vous pouvez analyser d'autres indicateurs e-commerce comme le panier moyen (AOV) et la valeur vie client (CLTV).
Explorons comment aborder chaque groupe de clients de la manière la plus rentable.
Comment accueillir les nouveaux clients
Ce groupe représente vos nouveaux acheteurs ayant récemment passé une commande. Vous pouvez créer une courte séquence d'e-mails de bienvenue remplissant plusieurs objectifs :
- Confirmer et résumer la commande. Il est important de fournir un récapitulatif de la commande pour que le client puisse vérifier qu'il n'y a pas d'erreur (quantité de produit ou adresse erronée).
- Informer sur les dates de livraison et le suivi. La rapidité et la commodité de la livraison sont des exigences majeures des clients modernes ; n'hésitez pas à informer vos nouveaux acheteurs du transporteur, des délais et d'autres détails.
- Recueillir des avis. Si vous disposez d'un système automatisé capable d'envoyer un e-mail après la livraison d'une commande, profitez-en pour demander un avis. Pour encourager les avis sur vos produits, proposez un code de réduction en échange.
- Encourager les prochaines commandes. Offrez une réduction sur le prochain achat et fixez une limite de temps pour créer un sentiment d'urgence. C'est également l'occasion idéale de mettre en avant vos meilleures ventes ou de rappeler à vos clients les qualités uniques de vos produits.
- Vente incitative et croisée. Même après la finalisation d'une commande, vous pouvez inciter vos clients à ajouter des articles supplémentaires en proposant des ventes incitatives ou croisées pertinentes.
- Mettre en place un programme de fidélité. Vous pouvez encourager vos nouveaux clients à rejoindre votre programme de fidélité ou de parrainage.
❗ Certaines applications Shopify dédiées au marketing d'affiliation vous aideront à créer un programme de parrainage.
- Promouvoir votre image de marque. Ajoutez des liens vers vos réseaux sociaux, vos derniers articles de blog ou tout autre contenu susceptible de renforcer l'intérêt pour votre marque et vos produits.
- Communiquer sur vos valeurs. Si votre boutique est axée sur des valeurs spécifiques, ne manquez pas l'occasion de les rappeler à vos clients.
- Aider à résoudre les problèmes. Indiquez clairement à vos clients comment vous contacter s'ils ont des questions concernant leur commande ou tout autre sujet.
- Créer du lien. En remerciant un nouveau client pour son achat et en lui proposant une offre intéressante, vous entamez une relation durable. Si de nombreux facteurs liés aux produits et à la concurrence transforment les acheteurs en clients fidèles, des e-mails ludiques et informatifs y contribuent également.
❗ Il a été estimé qu'une série d'e-mails de bienvenue génère 51 % de revenus supplémentaires par rapport à un e-mail unique. Créez une séquence logique pour familiariser les acheteurs avec votre boutique et les avantages dont ils peuvent bénéficier.
Comment réactiver les clients sur le point de devenir inactifs
Il s'agit du groupe d'acheteurs qui n'ont pas passé de nouvelle commande. Ce segment est généralement composé de clients précédemment marqués comme « Nouveaux » qui n'ont pas effectué de second achat.
Vous pouvez raviver leur intérêt tant qu'ils se souviennent de leur dernier achat, en leur demandant leur avis sur les produits et la livraison. En plus de vérifier le statut de la dernière commande, vous pouvez :
- Rappeler aux clients la valeur unique que vous proposez.
- Encourager les clients à laisser un avis en échange d'un coupon.
- Demander aux clients de créer leur propre contenu photo ou vidéo et de vous identifier sur les réseaux sociaux.
- Proposer une réduction à durée limitée sur la prochaine commande.
Certaines entreprises créent des réductions mensuelles pour maintenir le contact jusqu'à ce que le client passe une nouvelle commande.
- Offrez un cadeau gratuit ou la possibilité d'offrir un produit à un ami.
❗ Si vous souhaitez intégrer des cadeaux gratuits dans le parcours d'achat de votre boutique, découvrez notre application Gift Box. Elle vous permet de définir des conditions d'obtention d'un cadeau et de personnaliser la fenêtre contextuelle de cadeau gratuit.
- Communiquez sur vos nouveaux produits et leurs avantages.
- Informez-les des avantages des programmes de parrainage et de fidélité.
En parlant de programmes de fidélité, voici quelques conseils :
- Créez plusieurs niveaux offrant des avantages supérieurs pour des dépenses plus importantes.
- Attribuez des points de fidélité pour diverses actions : inscription, installation de l'application, parrainage, mention sur les réseaux sociaux, chaque commande, etc.
- Informez constamment vos clients sur vos récompenses. Créez une page dédiée sur votre site web et envoyez des séquences d'e-mails sur vos avantages de fidélité.
- Gamifiez votre programme de fidélité. Plus il est amusant de gagner des points et des cadeaux, plus les clients seront enclins à participer. Il existe des plateformes de gestion de la fidélité comme Antavo qui vous aideront à intégrer des éléments de gamification tels que des badges, des quiz et des concours.
Comment susciter l'intérêt des clients inactifs
Les clients inactifs sont ceux qui n'ont pas passé de commande depuis un certain temps. Ce groupe est généralement le plus important, ce qui est normal pour les entreprises de commerce électronique, en particulier celles qui vendent des produits qui ne sont pas utilisés régulièrement. Votre rôle ici est d'offrir quelque chose d'irrésistible, comme une remise importante.
Avec ce segment, il est préférable d'envoyer une seule offre et de ne pas utiliser la même promotion encore et encore, tout en rappelant aux clients votre existence. Cependant, vous pouvez solliciter à nouveau ce segment lors de l'envoi de campagnes pour le Black Friday ou les fêtes de fin d'année.
Ne sous-estimez pas les canaux de communication autres que l'e-mail : vous pouvez envoyer des remises par SMS ou même appeler les clients inactifs pour leur proposer quelque chose d'unique et les interroger sur leurs préoccupations.
Au-delà des remises, vous pouvez consulter la dernière commande de vos clients pour leur proposer des ajouts pertinents ou des conseils utiles sur l'utilisation des articles achetés.
Comment aborder les clients potentiellement fidèles
Le groupe des clients potentiellement fidèles se compose de ceux qui ont effectué plusieurs achats. Ils peuvent soit être « promus » au rang de clients fidèles, soit devenir des clients dormants. Voici ce que vous pouvez faire pour les inciter à acheter davantage sur votre boutique :
- Offrez la livraison gratuite. Pas moins de 41 % des consommateurs considèrent la livraison gratuite comme un facteur déterminant dans leur décision d'achat. Vous pouvez également proposer des retours sans condition ou d'autres avantages liés au service client.
- Informez-les (ou rappelez-leur) les avantages de votre programme de parrainage ou de fidélité.
- Offrez-leur un accès anticipé aux nouveaux produits ou aux ventes privées. Vous pouvez également envoyer des échantillons gratuits ou un accès exclusif à des produits numériques si vous en proposez.
- Offrez aux acheteurs la possibilité d'essayer plusieurs modèles avant d'acheter. Si cette idée correspond au type de produits que vous vendez, cela peut être un excellent levier de conversion. Par exemple, la marque de lunettes Warby Parker propose un essai gratuit à domicile : les clients reçoivent 5 paires de lunettes gratuitement chez eux avant de prendre leur décision. Ils ont été des pionniers dans ce type d'expérience, qui s'est avérée si fructueuse que d'autres marques comme Allbirds ont suivi la tendance.
- Associez-vous à d'autres marques pour offrir des produits et des avantages plus pertinents. Les exemples de réussite sont éloquents : la collaboration entre la marque de compléments nutritionnels Myprotein et le service d'abonnement alimentaire SimplyCook a rapporté 150 000 £ de commission au premier et 56 000 clics au second.
Comment maintenir l'engagement de vos clients fidèles
Ce groupe représente vos meilleurs clients, dont la fréquence et le montant des commandes sont supérieurs à la moyenne. Ces personnes apprécient probablement déjà votre boutique, il n'est donc pas nécessaire de les convaincre des avantages de vos produits ou de leur offrir une remise importante.
❗ Les offres de réduction pour les clients les plus fidèles sont un sujet controversé. Certains estiment que les entreprises devraient, en réalité, offrir les remises les plus importantes à leurs clients les plus rentables. Si vous pensez que cela peut fonctionner, n'hésitez pas à proposer des remises généreuses à vos clients fidèles. En fin de compte, votre priorité absolue doit être de les satisfaire.
Ce que vous pouvez faire pour vos clients fidèles, c'est leur offrir de l'exclusivité : accès anticipé aux nouveautés, services supplémentaires comme des remboursements sans condition, notes de remerciement personnalisées, invitations à créer du contenu avec vos produits pour être mis en avant sur votre site et vos réseaux sociaux, etc. Les options sont infinies : soyez créatif et montrez à vos clients les plus fidèles que vous avez bien plus à leur offrir que de simples produits de qualité.
Vous pouvez transformer vos clients fidèles en ambassadeurs de marque. S'ils achètent régulièrement vos produits, ils peuvent probablement partager du contenu intéressant sur leur utilisation au quotidien. Si vous collaborez avec des influenceurs pour promouvoir votre marque, vos clients fidèles pourraient même faire un meilleur travail, car ils sont déjà attachés à vos produits.
En plus d'offrir des avantages à vos clients fidèles, vous pouvez les aider à prendre soin de leurs proches : leur donner la possibilité d'offrir votre produit ou service à un ami peut être une excellente idée. Cette pratique est très répandue dans le secteur des entreprises numériques comme les plateformes de streaming, mais le concept peut également s'appliquer aux produits physiques.
Comment regagner la confiance des clients fidèles à risque
Ces clients étaient actifs mais ont cessé de passer commande sur votre boutique. Pour les réactiver, vous devez adopter une approche hyper-personnalisée : analysez le comportement d'achat de chaque individu pour proposer des produits pertinents. Vous pouvez également demander un avis et offrir une remise en échange. Lorsque vous sollicitez des retours, vous pouvez demander directement ce qui pourrait être amélioré pour que les clients choisissent votre boutique plutôt que celle de vos concurrents.
Il existe différentes manières de rédiger un message à l'attention d'un client presque perdu. Une étude menée par B2B DecisionLabs et Corporate Visions montre que les messages expliquant pourquoi un client devrait revenir vers une entreprise à laquelle il était autrefois fidèle obtiennent le plus grand nombre de réponses et d'actions.
Vous pouvez évoquer vos changements positifs les plus récents : par exemple, vous avez peut-être changé de partenaire logistique et proposez désormais des options de livraison et de retrait plus pratiques. Ou bien, vous avez amélioré vos produits ; il est particulièrement utile d'en informer vos clients si vous avez résolu des problèmes spécifiques qu'ils avaient signalés.
Gardez tous vos clients engagés
Avant de concevoir des offres pour différents segments, observez ce que font vos concurrents. Il se peut que les acheteurs préfèrent une autre boutique simplement parce qu'elle propose un programme de fidélité : étudiez-le et réfléchissez à ce que vous pourriez faire de mieux. Existe-t-il peut-être un besoin client que vous pourriez combler et que les autres entreprises n'ont pas encore couvert ?
En dehors des messages personnalisés basés sur le comportement d'achat, certaines campagnes peuvent fonctionner avec n'importe quel groupe de clients — par exemple, les e-mails informant les clients des cadeaux pour les fêtes.
Les e-mails récapitulatifs de l'année, qui présentent vos réussites, vos actualités et du contenu amusant généré par les utilisateurs, peuvent également intéresser tous vos clients, même ceux qui n'ont pas encore passé commande.
Bien que des applications comme Loyal effectuent une grande partie du travail pour vous, vous devez toujours analyser en profondeur chaque segment client créé pour établir une communication personnalisée efficace. Votre outil le plus important ici est l'e-mailing : en plus de concevoir le message et l'offre parfaits, assurez-vous que vos e-mails sont soignés et adaptés aux mobiles.
❗ Vous pouvez tester les horaires d'envoi de vos e-mails. Les recherches d'Omnisend montrent que le début du mois donne les meilleurs résultats ; le jeudi est plus performant que les autres jours ; 8h affiche les taux d'ouverture les plus élevés, tandis que 17h enregistre les meilleurs taux de clics.
Si vous utilisez Klaviyo pour vos campagnes d'e-mailing, vous pouvez facilement l'intégrer à l'application Loyal.
