Optimisation du taux de conversion e-commerce : liste de contrôle en 10 points

Il existe différents types de conversions sur une boutique en ligne. La principale est l'achat, mais il en existe de nombreuses autres : s'abonner aux notifications de réassort, ajouter un article à une liste d'envies, laisser un avis produit, parrainer un ami, etc. Pour multiplier ces conversions, vous devez optimiser votre site en conséquence.

Qu'est-ce que l'optimisation du taux de conversion ?

Pour garantir les conversions, vous devez analyser votre boutique du point de vue de l'utilisateur, supprimer les obstacles et créer une expérience fluide. Toutes ces actions font partie de l'optimisation du taux de conversion (CRO) e-commerce.

C'est un processus chronophage qui nécessite de bien connaître son audience et de tester divers éléments. Cependant, certaines pratiques universelles fonctionnent pour toutes les boutiques.

Comment augmenter les taux de conversion en e-commerce : 10 conseils

Voici une liste de 10 points pour vous aider à améliorer les taux de conversion de votre activité e-commerce.

1. Vérifiez et améliorez la vitesse du site

La vitesse de chargement est déterminante. Si une page met plus de 3 secondes à charger, les utilisateurs risquent de quitter le site pour chercher une alternative.

Avec la mise à jour Google de 2021, l'évaluation de la vitesse a changé. L'essentiel n'est plus le chargement complet, mais la rapidité du premier rendu (la partie visible accessible à l'utilisateur).

Les métriques clés pour la performance sont les Core Web Vitals : LCP (Largest Contentful Paint), FID (First Input Delay) et CLS (Cumulative Layout Shift). Elles mesurent respectivement le chargement (temps nécessaire pour afficher le plus gros élément), l'interactivité (délai avant interaction possible) et la stabilité visuelle (décalage de mise en page).

Vous pouvez consulter les Core Web Vitals dans la Google Search Console, via un outil SEO ou une bibliothèque JS. Le rapport Lighthouse de Chrome affiche également deux de ces métriques, ainsi que d'autres mesures :

Si vous identifiez des problèmes de vitesse impactant vos efforts de conversion, envisagez les actions suivantes :

• Vérifiez votre hébergement. La plupart des plateformes incluent l'hébergement, vous évitant de choisir un prestataire externe. Shopify, par exemple, offre un hébergement avec bande passante illimitée dans chaque forfait, permettant à votre boutique de monter en charge. Si vous utilisez un hébergement mutualisé ou peu sécurisé, changez-en.
• Utilisez un CDN. Un réseau de diffusion de contenu répartit la charge sur plusieurs serveurs mondiaux. La plupart des plateformes e-commerce l'incluent automatiquement.
• Optimisez les images et visuels. Comme ils constituent la majeure partie du poids d'une page, compressez-les. Minimisez les vignettes et utilisez des intégrations légères pour les vidéos, qui ne se chargent qu'au clic.
• Auditez vos applications et plugins. Il existe de nombreux outils : des constructeurs de pages aux applications de vente incitative en passant par les solutions SEO. Bien qu'utiles, ils ralentissent votre site. Limitez-les au strict nécessaire. Privilégiez ceux qui se chargent de manière asynchrone.
• Minifiez le code. Les fichiers de code peuvent alourdir le chargement. Si votre plateforme ne le fait pas automatiquement (Shopify minifie le JS depuis 2021), utilisez des outils externes pour vos fichiers JS, CSS et HTML.
• Réduisez les redirections. Évitez les chaînes de redirection inutiles.
• Nettoyez les tags de suivi. Les tags d'analyse impactent la vitesse. Utilisez un gestionnaire comme Google Tag Manager pour réduire le nombre de requêtes JS.
• Supprimez les pop-ups lourdes. Les pop-ups de prévisualisation rapide, par exemple, nécessitent beaucoup de données et n'améliorent pas toujours l'expérience. Évaluez leur utilité et leur impact sur la vitesse.

2. Rendez le contenu produit irrésistible

Les pages produits sont vos mines d'or. Mieux vous présentez un produit avec du texte et des visuels, plus vous réaliserez de ventes.

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Pour optimiser le taux de conversion de vos pages produits, évaluez-les selon les critères suivants :

• Le prix est-il clairement visible au premier coup d'œil ?
• La page comporte-t-elle un bouton d'ajout au panier explicite ?
• Le contenu met-il l'accent sur les avantages du produit ?
• Les photos et vidéos montrent-elles le produit sous différents angles ?
• Existe-t-il des gages de confiance et des preuves sociales ?
• Le texte est-il structuré et facile à lire ?

Si vous répondez « oui » à toutes ces questions, votre page est déjà optimisée pour la conversion !

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Voici un excellent exemple de page produit : elle inclut plusieurs photos et une vidéo qui présentent différents aspects du produit ; la section avec les caractéristiques clés est immédiatement visible ; les détails tels que les frais de port, la garantie et les retours sont mis en avant ; et il n'y a qu'un seul bouton d'ajout au panier :

Lorsque vous faites défiler la page pour en savoir plus sur les caractéristiques du produit, les avis clients, la FAQ, etc., un pied de page fixe (« Acheter maintenant ») apparaît pour vous ramener à la zone principale avec le bouton d'appel à l'action :

3. Proposez des recommandations de ventes additionnelles et croisées

Les ventes additionnelles (upselling) et croisées (cross-selling) peuvent augmenter vos ventes jusqu'à 30 %. Il existe différentes stratégies que vous pouvez adopter pour optimiser les taux de conversion de votre site : proposer un complément pertinent et peu coûteux au produit ajouté, offrir le même produit avec une remise, ou proposer des services annexes (emballage cadeau, extension de garantie, etc.).

Pour plus d'inspiration, consultez notre article sur 10 techniques éprouvées de vente croisée et additionnelle.

Au-delà du choix des produits à proposer et des conditions, vous devez définir les méthodes les plus efficaces pour votre boutique. La création de fenêtres contextuelles (pop-ups) est l'une des méthodes les plus populaires (voir l'exemple sur la capture d'écran ci-dessus). Vous pouvez les afficher sur la page produit, dans le panier ou après l'achat : tout dépend du type de produits et d'offres.

Si votre boutique utilise Shopify, des applications d'upselling peuvent automatiser le processus pour vous. Par exemple, vous pouvez concevoir une fenêtre contextuelle simple avec Candy Rack et personnaliser son apparence.

INSTALL THE APP

Astuce bonus : Un excellent moyen de pratiquer ce qu'on appelle le « soft upselling » est le questionnaire de recommandation personnalisée. Il vous permet d'orienter les visiteurs vers les produits les plus vendus qui correspondent à leurs besoins.

Par exemple, une marque de lunettes peut demander au client quelle forme et quelles couleurs il préfère, puis lui présenter une sélection adaptée :

4. Fluidifiez le processus de paiement

Le paiement est le cœur de votre tunnel de conversion et de l'optimisation du taux de conversion de votre site. Même si les clients adorent vos produits, ils peuvent abandonner si le processus de paiement est trop complexe, agaçant ou défaillant.

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Pour en savoir plus, consultez nos 20 conseils pour optimiser le paiement. Voici un résumé des points les plus importants :

• Activez la connexion au compte et le paiement express. Certains clients souhaitent gérer leurs commandes depuis leur compte, tandis que d'autres préfèrent acheter en tant qu'invité, rapidement. Activez ces options et assurez-vous qu'elles fonctionnent correctement.
• Réduisez le nombre de champs. Réévaluez le nombre de champs qu'un client doit remplir pour passer commande. Avec moins de champs, il est plus facile pour le client de rester concentré et de finaliser son achat. De plus, cela permet de garder le bouton « Continuer » visible sans avoir à faire défiler la page.
• Ajoutez des options de paiement adaptées à votre cible. Étudiez les méthodes de paiement utilisées dans les régions que vous ciblez. Par exemple, les paiements différés hors ligne (effectués après la commande) peuvent sembler étranges pour la majorité du public américain, mais sont monnaie courante dans d'autres pays comme le Brésil, où le paiement en espèces Boleto Bancário génère plus de 3,6 milliards de transactions par an.
• Concevez et automatisez des e-mails d'abandon de panier. Malgré tous vos efforts d'optimisation, de nombreux paniers seront abandonnés : environ 70 %, selon des statistiques récentes. Pour en récupérer certains, envoyez un e-mail avec des détails supplémentaires sur le produit ou une remise à durée limitée. Vous pouvez créer une séquence d'e-mails rappelant aux clients les articles réservés jusqu'à l'expiration du panier.

5. Utilisez la preuve sociale

Le plus souvent, les clients ne veulent pas être les premiers à acheter votre produit. S'ils peuvent consulter les avis clients directement sur vos pages produits, cela renforcera leur confiance envers vos produits et votre marque en général.

Il existe différents types de retours clients que vous pouvez intégrer à votre site pour renforcer la confiance et optimiser le taux de conversion e-commerce :

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• Témoignages. Il s'agit de vos meilleurs avis, où les clients expliquent comment le produit a amélioré leur quotidien. Vous pouvez sélectionner manuellement ces témoignages et les mettre en avant dans une section dédiée au-dessus des descriptions de produits ou même sur votre page d'accueil.

• Notes et avis. Vous pouvez ajouter une section permettant à chaque client de laisser un avis et de noter sa commande. Cette section constituera une excellente preuve sociale pour les visiteurs de votre boutique. Pour plus de confort, concevez des options de filtrage et de recherche afin que les utilisateurs puissent naviguer parmi les avis et trouver des réponses à leurs interrogations.

• Questions-réponses. Vous pouvez également mettre en place une section de questions-réponses afin que toute personne souhaitant clarifier un détail sur votre produit puisse le faire sans quitter la page.

• Badges de confiance. Si vous disposez de licences et de certifications pertinentes, affichez-les dans le pied de page de votre site. Vous pouvez également y inclure les logos des systèmes de paiement et des partenaires logistiques pris en charge. Les règles concernant les livraisons, les retours et les garanties satisfait ou remboursé peuvent aussi être présentées sous forme de badges de confiance.

• Mentions par des sources faisant autorité. Si vos produits ont fait parler d'eux dans les médias, mettez-le en avant sur votre site : cela renforcera la crédibilité de votre offre.

6. Éliminez les distractions sur votre page d'accueil

Un trop grand nombre de champs et d'informations n'est pas seulement préjudiciable au moment du paiement. Voici ce que vous pouvez faire sur votre page d'accueil pour optimiser vos taux de conversion :

• Concevez un en-tête clair et concis. Les visiteurs doivent comprendre immédiatement quelle action entreprendre, et l'en-tête doit avoir pour objectif principal de les diriger vers vos pages génératrices de revenus. Il peut inclure le logo de votre marque, le menu, la barre de recherche ou d'autres éléments de navigation, ainsi que des liens vers les pages les plus importantes. N'y intégrez pas de liens vers les réseaux sociaux, car ils pourraient inciter les clients à quitter le site. Ne créez aucun lien sortant qui ne soit pas essentiel au parcours d'achat.
• Supprimez les diaporamas. Les carrousels sur une page d'accueil peuvent distraire les visiteurs et affecter négativement la vitesse de chargement. Misez sur une image principale unique avec une proposition de valeur forte et un appel à l'action (CTA) clair. Votre page d'accueil doit ouvrir un parcours d'achat en une seule étape.

Au lieu d'utiliser plusieurs diapositives pour présenter vos meilleures ventes et offres spéciales, vous pouvez tirer parti d'une barre d'annonce. Si les informations sur les promotions en cours, les conditions de livraison gratuite, etc., sont toujours bien visibles, cela peut influencer positivement les décisions d'achat.

7. Concevez un moteur de recherche interne performant

À moins que votre catalogue ne se limite à quelques produits phares, votre boutique doit disposer d'un moteur de recherche interne. Les internautes peuvent arriver sur une page produit correspondant exactement à ce qu'ils cherchaient, mais ils souhaitent souvent découvrir des articles similaires. Ou bien, vos visiteurs peuvent chercher plusieurs produits différents. Pour garantir une expérience fluide dans toutes ces situations, vous avez besoin d'un moteur de recherche interne performant.

Les études montrent que la recherche sur site permet de multiplier les achats par 4 à 6. Pour obtenir de tels résultats en matière d'optimisation du taux de conversion, votre fonctionnalité de recherche doit :

• Être clairement visible sur la page. Concevez une barre de recherche qui soit toujours affichée dans l'en-tête.

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• Afficher non seulement les résultats produits, mais aussi d'autres informations utiles. Parfois, les visiteurs saisissent des requêtes liées à la livraison, à la politique de retour ou à d'autres sujets. Rendez vos pages non marchandes également accessibles via la recherche. Il en va de même pour les articles de blog contenant des conseils utiles sur vos produits.

• Comprendre les fautes de frappe. Des outils comme Doofinder ou SearchNode, qui vous aident à concevoir une fonction de recherche, incluent généralement la détection d'erreurs. Il est important de ne pas mener les utilisateurs vers des impasses et de toujours leur proposer un résultat.

• Proposer l'autocomplétion. Laissez la barre de recherche afficher des suggestions en temps réel au fur et à mesure que l'utilisateur tape sa requête.

Vous pouvez même afficher certaines requêtes et résultats produits avant même que l'utilisateur ne commence à taper — c'est une occasion idéale de mettre en avant les articles les plus populaires ou les promotions en cours :

• Permettre aux utilisateurs de filtrer les résultats. Les résultats de votre recherche interne doivent respecter vos principes de navigation générale et inclure des options de filtrage et de tri, surtout si vous possédez un catalogue volumineux.

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À mesure que les technologies progressent, la recherche vocale et par image devient de plus en plus courante sur les sites e-commerce. Si cela est pertinent pour votre activité, envisagez de mettre en œuvre une telle fonctionnalité.

Astuce bonus : Les résultats de recherche interne sont une mine d'or pour optimiser vos mots-clés. Extrayez les données des recherches des utilisateurs et analysez les requêtes les plus fréquentes. Vos pages produits et vos collections sont-elles optimisées pour ces recherches ?

8. Créez une page 404 percutante

Qu'il s'agisse d'une URL erronée ou d'une erreur de saisie de l'utilisateur, ne vous contentez pas d'une page 404 vide indiquant simplement que la page est introuvable. Profitez-en pour concevoir une page 404 capable d'améliorer vos taux de conversion e-commerce.

Vous pouvez y intégrer une barre de recherche ou mettre en avant vos produits ou catégories les plus populaires.

Au minimum, ajoutez une image amusante et renvoyez les visiteurs vers la page d'accueil :

Important ! Auditez votre site pour éviter une accumulation de pages d'erreur. Cela arrive souvent lorsque vous supprimez des URL de produits indisponibles. Il est préférable de masquer les articles en rupture de stock plutôt que de supprimer leurs pages. Un trop grand nombre d'erreurs 404 nuit à votre référencement naturel (SEO).

9. Mettez en place un chat

Un chat en direct ou un chatbot peut répondre aux questions, lever les doutes sur un produit et renforcer la confiance des clients. L'interaction avec un agent de chat permettrait de générer 2,8 fois plus d'achats. Ne passez pas à côté de cette opportunité d'optimisation du taux de conversion.

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Si vous n'avez pas les ressources nécessaires pour une équipe de support dédiée, concevez un chatbot intégrant les questions les plus fréquentes et indiquant qui contacter si le client a besoin d'une assistance supplémentaire.

Si vous disposez d'agents de chat, vous pouvez combiner réponses automatisées et humaines, en commençant par les premières.

10. Testez vos stratégies d'optimisation du taux de conversion

Notre dernier conseil : ne suivez pas aveuglément ces recommandations ou tout autre conseil trouvé en ligne. Bien que ces stratégies soient universelles et éprouvées, réfléchissez à votre niche, votre audience et votre catalogue avant d'appliquer les meilleures pratiques d'optimisation du taux de conversion.

Autre point important : réalisez des tests A/B sur différents éléments de votre site. Vous pouvez, par exemple, modifier la position ou le libellé d'un bouton d'appel à l'action (CTA) pour observer la réaction des visiteurs et identifier la variante qui convertit le mieux.

Des outils de test comme Google Optimize, Optimizely ou VWO vous aideront à automatiser la configuration des tests et la mesure des résultats. Vous devrez définir une période et un volume de trafic garantissant une signification statistique pour obtenir des résultats exploitables. En général, vos tests doivent durer au moins deux semaines. Selon vos objectifs et votre volume de trafic, vous pouvez prolonger les tests sur plusieurs mois.

Optimisez votre conversion e-commerce en pensant à vos clients

Comme nous l'avons souligné, quelle que soit la stratégie adoptée, concentrez-vous toujours sur ce qui est pertinent pour votre audience spécifique. Si vous négligez un élément essentiel pour vos visiteurs cibles (comme un mode de paiement qu'ils privilégient), vos autres efforts pourraient rester vains.

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Nous espérons que cette liste de contrôle vous aidera à optimiser votre site, à augmenter vos commandes et à améliorer la satisfaction client. Bonne chance dans vos expérimentations pour trouver les meilleures idées génératrices de conversion !