L'upselling et le cross-selling sont des outils courants en e-commerce pour augmenter le panier moyen et donc le chiffre d'affaires global. Vous avez probablement entendu dire qu'Amazon réalise 35 % de ses ventes grâce à ces techniques, mais ce chiffre date de 2006 (!) et n'est plus pertinent aujourd'hui.
Je pense que vous devriez viser une augmentation de 10 à 30 % de vos ventes en mettant en place la bonne stratégie. C'est d'autant plus vrai si vous n'en avez aucune actuellement.
La question est aussi de savoir ce qu'il faut inclure dans le "supplémentaire" : faut-il y intégrer la découverte de produits ou les bundles ? Je ne pense pas, car ce sont des techniques différentes.
Dans cet article, je me concentrerai uniquement sur les offres d'upsell et de cross-sell, en révélant comment nous générons 25 % de notre chiffre d'affaires total grâce à notre application de monétisation ultime : Candy Rack.
Toutes les données et captures d'écran proviennent de la boutique Fry Crackers que nous gérons en interne. Notez que les captures sont en anglais via Google Traduction, d'où parfois un anglais un peu étrange.
Aperçu des offres
Le tableau suivant présente chaque type d'upsell, son revenu sur les 30 derniers jours, sa part dans le chiffre d'affaires total de la boutique et le taux de conversion calculé selon les vues par rapport aux ventes.
Veuillez noter que la conversion est calculée à partir des vues, chaque ligne de produit comptant pour une vue. Par exemple, si le client voit un bloc avec trois produits différents, cela compte pour 3 vues. Nous distinguons les vues au niveau de la ligne pour analyser la performance de chaque produit.
Le revenu attribué représente la part du chiffre d'affaires total générée par les upsells. Par exemple, si le chiffre d'affaires total est de 1 000 $ et que les upsells rapportent 100 $, le revenu attribué est de 10 %.
Offres pré-achat vs post-achat
Comme vous pouvez le voir dans le tableau, les offres pré-achat génèrent la majorité du revenu supplémentaire (18,7 %), tandis que les offres post-achat ne sont qu'un gain cosmétique (0,5 %).
Ce comportement est typique pour de nombreuses marques, car les clients décident principalement de ce qu'ils achètent avant d'arriver au paiement. La seule façon d'améliorer votre revenu post-achat est de proposer des remises agressives, ce que nous ne faisons pas (volontairement).
En première offre, les clients voient des compléments pertinents qu'ils peuvent ajouter à leur commande en cochant simplement la case sur la page produit.
Le bloc d'offre est affiché au-dessus du bouton d'ajout au panier, afin que les clients ne le manquent pas.
Nous y proposons deux produits :
- Une épice qui accompagne parfaitement les crackers sélectionnés (notez que chaque cracker peut avoir une épice différente ici)
- Une passoire pratique pour la préparation de n'importe quel cracker
Les taux d'ajout pour les épices se situent entre 2,5 % et 4 %, et autour de 2 % pour la passoire, car elle est plus coûteuse et certains clients peuvent déjà en posséder une.
L'essentiel avec cette offre est qu'elle est pertinente et non intrusive.
Sous le bouton d'ajout au panier, nous proposons une montée en gamme vers un format familial. Le taux de conversion de 0,25 % peut sembler faible, mais la hausse du panier moyen est considérable.
Outre la montée en gamme, nous proposons également davantage d'options d'épices avec un taux d'ajout de 2 %.
La principale différence par rapport à la première offre est que celles-ci disposent de leur propre bouton « Ajouter », et les clients peuvent les ajouter indépendamment du produit principal.
Ces offres restent non intrusives, mais en raison de leur emplacement, elles sont moins visibles.
C'est notre graal de la vente additionnelle – une fenêtre contextuelle avec des offres affichées une fois que les clients cliquent sur le bouton d'ajout au panier, comprenant quatre éléments :
- Montée en gamme (un véritable surclassement) vers un format familial à prix réduit
- Vente croisée proposant un lot d'épices à prix réduit
- Vente croisée proposant une épice supplémentaire (saveur différente)
- Vente croisée proposant une épice supplémentaire (saveur différente)
Dans l'ensemble, le taux d'ajout dépasse les 12 %. La raison pour laquelle il est si élevé par rapport aux autres offres est que les clients doivent prendre une décision et accepter ou refuser les offres pour continuer.
Je recommande de proposer 3 à 4 produits au maximum, au-delà, cela pourrait porter à confusion pour le client.
La fenêtre contextuelle a-t-elle un impact sur la conversion globale ?
On pourrait arguer que la fenêtre contextuelle est intrusive et peut dissuader certains clients de finaliser leur commande – c'est un point valable. Nous avons donc effectué un test A/B simple grâce à notre intégration Intelligems et testé deux variantes : une avec la fenêtre contextuelle et une sans.
Comme vous pouvez le constater d'après les résultats ci-dessus, la variante sans fenêtre contextuelle a même moins bien converti. Nous avons donc conclu le test en toute sécurité avec l'enseignement que la fenêtre contextuelle n'a pas d'impact négatif sur la conversion globale de la boutique.
Un autre emplacement naturel et très populaire pour les ventes additionnelles est le panier latéral (ventes additionnelles dans le panier). Grâce à Candy Rack Slide cart, nous pouvons exploiter les offres nativement dans le panier. Nous proposons le même mélange de ventes additionnelles que sur la fiche produit et n'affichons pas les produits déjà présents dans le panier.
Le taux de conversion est impressionnant avec 3,45 %, mais en réalité, il est bien plus élevé car les vues sont gonflées à chaque ouverture du tiroir du panier. La plupart des clients consultent les ventes additionnelles du panier comme dernière étape avant de passer à la caisse.
Dans le panier, nous utilisons également une barre de récompenses progressive qui met en avant un cadeau gratuit au-delà d'un certain seuil. Cela permet d'augmenter le taux de ventes croisées, car les clients voient exactement combien ils doivent dépenser pour obtenir un petit plus.
Si vous utilisez Shopify Plus, vous pouvez tirer parti des Checkout UI Extensions pour afficher différents types de contenu dès la première étape du processus de paiement.
En termes d'offres, vous pouvez proposer des ventes incitatives au paiement et afficher le bloc d'offre dès la première étape du tunnel de commande (fonctionne aussi bien pour les paiements sur une page que sur plusieurs pages).
Nous recommandons de proposer des compléments pertinents, mais avec une remise. Les clients ont déjà finalisé leur « panier », vous devez donc proposer une offre vraiment intéressante pour les faire changer d'avis et ajouter d'autres produits. La remise devrait se situer entre 10 % et 20 %, selon vos marges.
Mais veillez à masquer la vente incitative si le client l'a déjà dans son panier, car il pourrait être mécontent de voir qu'il aurait pu l'obtenir avec une remise. Dans notre cas, le taux de conversion pour l'ajout d'un produit en vente incitative est d'environ 1 %, ce qui est assez faible, mais génère tout de même un gain appréciable.
Cette offre est présentée pendant le paiement, après que le client a validé sa commande, juste avant la page de remerciement. Elle utilise l'extension de paiement post-achat, qui est en version « bêta » depuis plus de 2 ans. :)
L'avantage principal est que si le client accepte l'offre, il n'a pas besoin de saisir à nouveau ses coordonnées de livraison et de paiement. Le ou les produits ajoutés sont intégrés à la commande initiale. C'est la seule véritable « vente incitative en un clic » dans l'écosystème Shopify.
C'est pratiquement votre dernière chance d'augmenter le panier moyen, alors présentez vos meilleures offres ici. N'ayez pas peur d'être agressif sur la remise (20 % ou plus), car seuls les clients peuvent voir l'offre et le code de réduction ne peut pas fuiter.
Nous proposons une passoire et des épices avec une remise plus importante, mais uniquement si ces articles ne sont pas déjà dans le panier, afin que les clients ne soient pas mécontents d'avoir payé un prix plus élevé pour le même produit.
Si vous ne savez pas quoi proposer, la bonne vieille méthode « Ajoutez un article supplémentaire pour vos amis/famille avec une remise » fonctionne toujours très bien.
L'inconvénient est que, techniquement, cette offre ne fonctionne que pour les paiements par carte bancaire dans la devise par défaut de la boutique. Je ne sais pas pourquoi, mais j'imagine que cela est lié au fait que cet emplacement est en version bêta depuis si longtemps, ce qui est dommage car c'est un espace publicitaire très efficace.
Maintenant, le client a déjà terminé sa commande et se trouve sur la page de remerciement. Techniquement, vous pouvez proposer des ventes incitatives à ce stade (appelées ventes incitatives post-achat), mais leurs performances seraient assez faibles.
Dans ce cas, si le client clique sur « Ajouter », il devra saisir à nouveau ses informations de paiement ; il doit donc être très motivé pour finaliser un nouvel achat.
Nous utilisons la page de remerciement pour afficher des produits remisés pertinents par rapport à la commande du client. Cela ne générera pas des volumes énormes, mais c'est toujours de l'« argent facile » pour vous.
Bonus : Cadeau gratuit avec l'achat
Enfin, nous utilisons une technique de cadeau gratuit avec l'achat pour motiver les clients à augmenter le montant de leur commande. Cela fonctionne très bien en complément des ventes incitatives, car vous « dites » en substance : « voici ce que vous pouvez obtenir si vous dépensez plus, et voici ce que vous pouvez ajouter pour y parvenir ».
Nous proposons une épice gratuite juste au-dessus de notre panier moyen, la livraison offerte à 2 fois ce montant, et un paquet de crackers gratuit à 2,4 fois le panier moyen. Pour ajouter techniquement le produit gratuit au panier, nous utilisons notre autre application appelée Gift Box.
Consultez mon autre article pour découvrir plus d'idées sur la stratégie du cadeau offert pour tout achat.
Conclusion : proposez des ventes additionnelles à chaque étape
Pour une stratégie d'upsell solide, vous devez proposer des offres pertinentes à chaque étape du parcours d'achat. Gardez à l'esprit qu'elles servent aussi d'outil de découverte produit : même si le client n'ajoute pas l'offre immédiatement, il pourrait explorer le produit et l'ajouter plus tard depuis sa fiche produit.
Je vous recommande également de tester régulièrement votre approche : essayez différentes offres et emplacements pour identifier des pistes d'optimisation.
J'espère que ce texte vous aidera à créer une stratégie d'upsell efficace, ni trop agressive ni intrusive, tout en générant des résultats significatifs.
Toutes nos offres sont configurées via Candy Rack. Vous pouvez chercher une application d'upsell alternative, mais je doute qu'une autre puisse couvrir l'intégralité du parcours d'achat comme le fait Candy Rack. Si vous avez besoin d'aide pour votre stratégie, réservez une démo : nous serons ravis de vous conseiller.
