アップセルとクロスセルは、Eコマースにおいて平均注文額（AOV）を高め、総売上を伸ばすための一般的な手法です。「Amazonは売上の35%をアップセルとクロスセルで上げている」という有名な話を聞いたことがあるかもしれませんが、その数字は2006年のものであり、現代では参考にならないでしょう。
適切なアップセル／クロスセル戦略を導入すれば、売上を10〜30%向上させることを目標にすべきです。これは、これまで全く導入していなかった場合に特に有効です。
また、「増分」に何を含めるべきかという問題もあります。商品発見やバンドル販売なども含めるべきでしょうか？私はそうは思いません。それらは異なる手法だからです。
本記事では、アップセルとクロスセルのオファーに絞って解説します。私たちが究極の収益化アプリである「Candy Rack」を使って、総売上の25%を生み出す方法を明らかにします。
すべてのデータとスクリーンショットは、私たちが自社で運営する「Fry Crackers」ストアのものです。スクリーンショットはGoogle翻訳を通した英語表記のため、不自然な英語が含まれている場合があります。
オファーの概要
以下の表は、各アップセルタイプ、過去30日間の収益、ストア総売上への貢献度、およびオファー表示回数に対する販売数から算出されたコンバージョン率を示しています。
コンバージョン率は、オファーの表示回数に基づいて算出されています。各オファーのラインアイテムが1回の表示としてカウントされます。例えば、顧客が3つの異なる商品を含むオファーブロックを見た場合、表示回数は1ではなく3となります。各アップセルオファーにおける個別の商品パフォーマンスを把握するため、ラインアイテム単位で表示回数を区別しています。
「貢献収益」とは、アップセルによって生み出された総売上の割合を指します。例えば、ストアの総売上が1,000ドルで、アップセルによる売上が100ドルの場合、アップセルの貢献収益は10%となります。
購入前オファーと購入後オファー
表からわかるように、購入前オファーが増分収益の大半（18.7%）を生み出しており、購入後オファーはわずかな上乗せ（0.5%）に留まっています。
この傾向は多くのブランドで見られます。顧客はチェックアウトに進む前に、何を購入するかをあらかじめ決めているからです。購入後の収益を改善する唯一の方法は積極的な割引を提供することですが、私たちは（意図的に）それを行っていません。
最初のオファーとして、顧客は商品詳細ページでチェックボックスをオンにするだけで、注文に関連するアドオンを追加できます。
オファーブロックは「カートに追加」ボタンの上に表示されるため、顧客が見逃すことはありません。
そこでは2つの商品を提案しています：
- 選択したクラッカーと相性の良いスパイス（クラッカーごとに異なるスパイスを設定可能）
- クラッカーの準備に便利なストレーナー
スパイスの併売率（アタッチレート）は2.5%〜4%で、ストレーナーは約2%です。ストレーナーは単価が高く、すでに所有しているお客様もいるためです。
このオファーの重要な点は、関連性が高く、押し付けがましくないことです。
「カートに追加」ボタンの下に、ファミリーパックへのアップセルを提示しています。コンバージョン率は0.25%と低く見えるかもしれませんが、平均注文額（AOV）の向上効果は絶大です。
アップセルに加え、併売率2%のスパイスの追加オプションも提供しています。
最初のオファーとの主な違いは、これらには個別の「追加」ボタンがあり、メイン商品とは独立して追加できる点です。
これらのオファーも押し付けがましくはありませんが、配置場所の関係で目立ちにくくなっています。
これが私たちのアップセルの切り札です。お客様が「カートに追加」ボタンをクリックした際に表示される、4つの項目を含むポップアップです：
- 割引価格のファミリーパックへのアップセル（実質的なアップグレード）
- 割引価格のスパイスバンドルのクロスセル
- 追加スパイス（別フレーバー）のクロスセル
- 追加スパイス（別フレーバー）のクロスセル
全体として、併売率は12%を超えています。他のオファーと比べてこれほど高い理由は、お客様が購入を続けるために、オファーを受け入れるか拒否するかを選択する必要があるためです。
提示する商品は最大3〜4点に絞ることをお勧めします。それ以上は、お客様を混乱させる可能性があります。
ポップアップは全体のコンバージョンに影響しますか？
確かにポップアップは押し付けがましく、一部のお客様の購入意欲を削ぐ可能性があるという指摘はもっともです。そこで、Intelligemsの統合機能を活用して、ポップアップを表示する場合と表示しない場合の2パターンでA/Bテストを実施しました。
上記の通り、ポップアップを表示しないバリアントの方がコンバージョン率が低いという結果が出ました。このことから、ポップアップはストア全体のコンバージョンに悪影響を与えないという結論に至りました。
アップセルに適した、もう一つの非常に人気のある場所はドロワーカート（カート内アップセル）です。Candy Rack Slide cartのおかげで、カート内でネイティブにオファーを活用できます。商品詳細ページ（PDP）と同じアップセル構成を提供し、すでにカートに入っている商品は表示しないようにしています。
コンバージョン率は3.45%と驚異的ですが、実際にはもっと高い数値です。なぜなら、カートドロワーが開かれるたびに表示回数がカウントされてしまうからです。多くのお客様は、チェックアウトに進む前の最後のステップとしてカート内のアップセルを確認しています。
カート内では、プログレッシブ・リワードバーを活用して、一定金額以上の購入で無料ギフトをプレゼントする施策を行っています。あといくらで特典がもらえるかが一目でわかるため、クロスセルの成約率向上に効果的です。
Shopify Plusをご利用の場合は、Checkout UI Extensionsを活用することで、チェックアウトの最初のステップでさまざまなコンテンツを表示できます。
オファーに関しては、チェックアウト・アップセルを設定し、チェックアウトの最初のステップ（ワンページ、マルチページの両方に対応）でオファーブロックを表示することが可能です。
関連性の高いアドオンを提案することをお勧めしますが、必ず割引を適用してください。お客様はすでに「カート」での買い物を終えようとしている段階ですので、考えを変えて商品を追加してもらうには、非常に魅力的な条件が必要です。利益率にもよりますが、10%〜20%程度の割引が適切です。
ただし、すでにカートに入っている商品はアップセル対象から除外するようにしてください。すでにカートに入っている商品が割引価格で提示されると、お客様が不快に感じる可能性があるためです。私たちのケースでは、アップセル商品の追加率は約1%と低めですが、それでも全体としては確実な収益アップにつながっています。
このオファーは、お客様が注文を確定した後、サンクスページが表示される直前に提示されます。これはポストパーチェス・チェックアウト拡張機能を利用したもので、2年以上「ベータ版」のまま運用されています。:)
最大のメリットは、お客様がオファーを受け入れた場合、配送先情報や支払い情報を再入力する必要がない点です。アップセル商品は元の注文に追加されます。これはShopifyエコシステムにおいて、真の意味での「ワンクリック・アップセル」と言える唯一の機能です。
これは平均注文額（AOV）を向上させる実質的な最後のチャンスですので、最高のオファーを提示しましょう。割引については思い切って（20%以上など）設定しても問題ありません。このオファーは対象のお客様にしか表示されず、割引コードが外部に漏れる心配もないからです。
私たちはストレーナーやスパイスを大幅な割引で提供していますが、すでにカートに入っていない場合のみ表示するようにしています。これにより、同じ商品を高い価格で購入してしまったというお客様の不満を防いでいます。
何を提案すべきか迷った場合は、「友人や家族のために、もう一つ割引価格で追加しませんか？」という定番のオファーが常に有効です。
欠点としては、技術的にこのオファーはストアのデフォルト通貨でのクレジットカード/デビットカード決済にしか対応していない点です。理由は定かではありませんが、この配置機能が長期間ベータ版のままであることと関係しているのでしょう。非常に優れたオファーの場になり得るだけに残念です。
お客様が注文を完了し、サンクスページに到達した後の段階でも、技術的にはアップセル（いわゆるポストパーチェス・アップセル）を提示できますが、そのコンバージョン率はかなり低くなります。
この場合、お客様が「追加」をクリックしても、再度支払い情報を入力する必要があるため、チェックアウトをやり直す強い動機付けが必要となります。
私たちはサンクスページを利用して、注文内容に関連した割引商品を提示しています。大きな収益は見込めませんが、それでも「追加の売上」としては有効です。
ボーナス：購入特典の無料ギフト
最後になりますが、私たちは購入特典の無料ギフトを活用して、注文単価の引き上げを促しています。これはアップセルと組み合わせると非常に効果的で、「あとこれだけ使えばこれがもらえます。そのためにこの商品を追加しませんか？」という提案が可能になります。
平均注文額（AOV）を少し上回る金額でスパイスを無料提供し、AOVの2倍で送料無料、2.4倍でクラッカーを1パック無料で提供しています。無料商品をカートに自動追加するために、当社が提供する別のアプリ「Gift Box」を活用しています。
「購入特典としての無料ギフト戦略」に関するその他のアイデアは、こちらの記事をご覧ください。
結論：あらゆる段階でアップセルを狙う
強固なアップセル戦略を構築するには、顧客の購買ジャーニーの各段階で適切なオファーを提示する必要があります。これらは商品発見のきっかけとしても機能することを忘れないでください。たとえその場でアップセル商品がカートに追加されなくても、顧客が商品詳細ページ（PDP）を訪れ、後から購入する可能性があります。
また、定期的にアプローチをテストすることをお勧めします。さまざまなオファーや配置を試し、改善の余地がないか確認しましょう。
この記事が、押し付けがましくなく、かつ大きな成果をもたらす効果的なアップセル戦略を構築する一助となれば幸いです。
すべてのオファーはCandy Rackを使用して設定しています。代替のアップセルアプリを探すことも可能ですが、Candy Rackのように購買ジャーニー全体を網羅できるものは他にないと考えています。アップセル戦略についてサポートが必要な場合は、デモ通話を予約してください。喜んでアドバイスさせていただきます。
