Upselling und Cross-Selling sind im E-Commerce gängige Methoden, um den durchschnittlichen Bestellwert und damit den Gesamtumsatz zu steigern. Sie kennen sicher die berühmte Aussage, dass Amazon 35 % seines Umsatzes durch Upselling und Cross-Selling erzielt, aber diese Zahl stammt aus dem Jahr 2006 (!) und ist heute wohl kaum noch relevant.
Ich denke, Sie sollten eine Umsatzsteigerung von 10–30 % anstreben, wenn Sie die richtige Upsell-/Cross-Sell-Strategie implementieren. Und das gilt, wenn Sie bisher noch gar keine einsetzen.
Die Frage ist auch, was man unter „zusätzlich“ versteht – gehören Dinge wie Produktentdeckung oder Bundling dazu? Ich denke nicht, da dies andere Techniken sind.
In diesem Artikel konzentriere ich mich ausschließlich auf Upsell- und Cross-Sell-Angebote und zeige, wie wir 25 % unseres Gesamtumsatzes mit unserer ultimativen Monetarisierungs-App erzielen – Candy Rack.
Alle Daten und Screenshots stammen aus dem Fry Crackers Shop, den wir komplett intern betreiben. Beachten Sie, dass die Screenshots via Google Translate ins Englische übersetzt wurden, was manchmal zu lustigem Englisch führt.
Angebotsübersicht
Die folgende Tabelle zeigt jeden Upsell-Typ, den Umsatz der letzten 30 Tage, den Anteil am Gesamtumsatz des Shops sowie die Conversion, berechnet als Angebotsaufrufe im Verhältnis zu den verkauften Upsells.
Bitte beachten Sie, dass die Conversion auf Basis der Angebotsaufrufe berechnet wird, wobei jedes Angebotselement als ein Aufruf zählt. Wenn der Kunde beispielsweise den Angebotsblock mit drei verschiedenen Produkten sieht, sind das nicht 1, sondern 3 Aufrufe. Wir unterscheiden die Aufrufe auf Positionsebene, um die Performance einzelner Produkte in jedem Upsell-Angebot zu sehen.
Der zugerechnete Umsatz gibt an, wie viel vom Gesamtumsatz durch Upsells erzielt wurde. Wenn der Gesamtumsatz des Shops beispielsweise 1.000 $ beträgt und die Upsells 100 $ einbringen, liegt der zugerechnete Upsell-Umsatz bei 10 %.
Angebote vor und nach dem Kauf
Wie Sie der Tabelle entnehmen können, generieren die Angebote vor dem Kauf den Großteil des zusätzlichen Umsatzes (18,7 %), während die Angebote nach dem Kauf nur einen kosmetischen Vorteil (0,5 %) bieten.
Dieses Verhalten ist für viele Marken typisch, da Kunden sich primär vor dem Checkout entscheiden, was sie kaufen möchten. Die einzige Möglichkeit, Ihren Umsatz nach dem Kauf zu steigern, ist das Anbieten aggressiver Rabatte, was wir (bewusst) nicht tun.
Als erstes Angebot sehen Kunden relevante Add-ons, die sie ihrem Warenkorb einfach durch Anklicken des Kästchens auf der Produktdetailseite hinzufügen können.
Der Angebotsblock wird über dem „In den Warenkorb“-Button angezeigt, damit Kunden ihn nicht übersehen.
Wir bieten dort zwei Produkte an:
- Ein Gewürz, das gut zu den ausgewählten Crackern passt (beachten Sie, dass jeder Cracker hier ein anderes Gewürz haben kann)
- Ein Sieb, das bei der Zubereitung von Crackern nützlich ist
Die Anschlussraten für Gewürze liegen zwischen 2,5 % und 4 %, und bei etwa 2 % für das Sieb, da es teurer ist und einige Kunden es möglicherweise bereits besitzen.
Das Wichtigste an diesem Angebot ist, dass es relevant und nicht aufdringlich ist.
Unterhalb des „In den Warenkorb“-Buttons bieten wir ein Upsell auf eine Familienpackung an. Die Konversionsrate von 0,25 % mag niedrig erscheinen, aber der Anstieg des durchschnittlichen Warenkorbwerts ist massiv.
Neben dem Upsell bieten wir auch weitere Gewürzoptionen mit einer Anschlussrate von 2 % an.
Der Hauptunterschied zum ersten Angebot besteht darin, dass diese über einen eigenen „Hinzufügen“-Button verfügen und Kunden sie unabhängig vom Hauptprodukt hinzufügen können.
Diese Angebote sind zwar immer noch nicht aufdringlich, aber aufgrund ihrer Position weniger sichtbar.
Dies ist unser heiliger Gral des Upsellings – ein Pop-up mit Angeboten, das erscheint, sobald Kunden auf den „In den Warenkorb“-Button klicken, mit vier Positionen:
- Upsell (ein echtes Upgrade) auf eine rabattierte Familienpackung
- Cross-sell mit einem Gewürz-Bundle zum reduzierten Preis
- Cross-sell mit zusätzlichem Gewürz (andere Geschmacksrichtung)
- Cross-sell mit zusätzlichem Gewürz (andere Geschmacksrichtung)
Insgesamt liegt die Anschlussrate bei über 12 %. Der Grund, warum sie im Vergleich zu anderen Angeboten so hoch ist, liegt darin, dass Kunden eine Entscheidung treffen und die Angebote entweder annehmen oder ablehnen müssen, um fortzufahren.
Ich empfehle, maximal 3 bis 4 Produkte anzubieten; alles darüber hinaus könnte den Kunden verwirren.
Beeinflusst das Pop-up die Gesamtkonversion?
Man könnte argumentieren, dass das Pop-up aufdringlich ist und einige Kunden davon abhalten könnte, ihren Einkauf abzuschließen – das ist ein berechtigter Punkt. Also haben wir dank unserer Intelligems-Integration einen einfachen A/B-Test durchgeführt und zwei Varianten getestet: eine mit und eine ohne Pop-up.
Wie Sie an den obigen Ergebnissen sehen können, konvertierte die Variante ohne Pop-up sogar schlechter. Daher haben wir den Test erfolgreich mit der Erkenntnis abgeschlossen, dass das Pop-up die Gesamtkonversion des Shops nicht negativ beeinflusst.
Ein weiterer natürlicher und sehr beliebter Ort für Upsells ist der Warenkorb-Drawer (In-Cart-Upsells). Dank Candy Rack Slide Cart können wir die Angebote nativ im Warenkorb nutzen. Wir bieten denselben Upsell-Mix wie auf der Produktseite an und zeigen keine Produkte an, die bereits im Warenkorb liegen.
Die Konversionsrate liegt bei stolzen 3,45 %, ist in der Realität jedoch deutlich höher, da die Aufrufe jedes Mal gezählt werden, wenn sich der Warenkorb-Drawer öffnet. Die meisten Kunden prüfen die Warenkorb-Upsells als letzten Schritt vor dem Gang zur Kasse.
Im Warenkorb nutzen wir außerdem eine progressive Belohnungsleiste, die ab einem bestimmten Schwellenwert ein kostenloses Geschenk bewirbt. Dies trägt dazu bei, die Cross-Selling-Rate zu erhöhen, da Kunden sehen, wie viel sie noch ausgeben müssen, um eine zusätzliche Belohnung zu erhalten.
Wenn Sie Shopify Plus nutzen, können Sie die Checkout UI Extensions verwenden, um verschiedene Arten von Inhalten im ersten Schritt des Checkout-Prozesses anzuzeigen.
Was Angebote betrifft, können Sie Checkout-Upsells anbieten und den Angebotsblock direkt im ersten Schritt des Checkouts platzieren (funktioniert sowohl bei einseitigen als auch bei mehrseitigen Checkouts).
Wir empfehlen, relevante Zusatzprodukte anzubieten, jedoch mit einem Rabatt. Die Kunden haben den „Warenkorb“ im Grunde schon abgeschlossen, daher müssen Sie ein wirklich attraktives Angebot machen, um sie umzustimmen und weitere Produkte hinzuzufügen. Der Rabatt sollte je nach Marge zwischen 10 % und 20 % liegen.
Achten Sie jedoch darauf, den Upsell auszublenden, falls der Kunde das Produkt bereits im Warenkorb hat, da es verärgern könnte, wenn er sieht, dass er es auch günstiger hätte bekommen können. In unserem Fall liegt die Konversionsrate für das Hinzufügen von Upsell-Produkten bei etwa 1 %, was zwar gering ist, aber dennoch einen schönen zusätzlichen Umsatz bringt.
Dieses Angebot wird während des Checkouts präsentiert, nachdem der Kunde die Bestellung abgeschickt hat und kurz vor der Dankesseite. Hierfür wird die Post-Purchase-Checkout-Erweiterung genutzt, die sich seit über zwei Jahren in der „Beta“-Phase befindet. :)
Der Hauptvorteil besteht darin, dass der Kunde bei Annahme des Angebots seine Versand- und Zahlungsdaten nicht erneut eingeben muss. Das oder die Upsell-Produkte werden der ursprünglichen Bestellung hinzugefügt. Es ist das einzige echte „One-Click-Upsell“-Verfahren im Shopify-Ökosystem.
Dies ist praktisch Ihre letzte Chance, den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) zu steigern, also präsentieren Sie hier Ihre besten Angebote. Scheuen Sie sich nicht, aggressiv mit Rabatten zu arbeiten (z. B. 20 % oder mehr), da nur der Kunde das Angebot sieht und der Rabattcode nicht nach außen dringen kann.
Wir bieten ein Sieb und Gewürze mit einem höheren Rabatt an, aber nur, falls diese nicht bereits im Warenkorb liegen, damit die Kunden nicht verärgert sind, weil sie für dasselbe Produkt einen höheren Preis gezahlt haben.
Wenn Sie sich unsicher sind, was Sie anbieten sollen: Der gute alte Klassiker „Ein zusätzliches Produkt für Freunde/Familie mit Rabatt“ funktioniert immer.
Der Nachteil ist, dass dieses Angebot technisch gesehen nur bei Kreditkarten- oder Debitkartenzahlungen in der Standardwährung des Shops funktioniert. Ich bin mir nicht sicher, warum, aber ich vermute, es liegt daran, dass sich diese Platzierung schon so lange in der Beta-Phase befindet – was schade ist, da es eine großartige Werbefläche sein könnte.
Der Kunde hat die Bestellung nun abgeschlossen und befindet sich auf der Dankesseite. Technisch gesehen können Sie dort zwar Upsells anbieten (sogenannte Post-Purchase-Upsells), deren Performance ist jedoch meist recht gering.
Wenn der Kunde hier auf „Hinzufügen“ klickt, müsste er seine Zahlungsdaten erneut eingeben. Er muss also wirklich stark motiviert sein, um den Checkout-Prozess noch einmal zu durchlaufen.
Wir nutzen die Dankesseite, um rabattierte Produkte anzuzeigen, die für die Bestellung des Kunden relevant sind. Das bringt zwar keine großen Sprünge, ist aber dennoch „geschenktes Geld“ für Sie.
Bonus: Kostenloses Geschenk zum Einkauf
Nicht zuletzt nutzen wir die Technik eines kostenlosen Geschenks zum Einkauf, um Kunden zu motivieren, ihren Bestellwert zu erhöhen. Das funktioniert hervorragend in Verbindung mit Upsells, da Sie im Grunde sagen: „Hier ist, was du bekommen kannst, wenn du mehr ausgibst, und hier ist, was du hinzufügen kannst, um dieses Ziel zu erreichen.“
Wir bieten ein kostenloses Gewürz kurz über unserem durchschnittlichen Bestellwert an, dann kostenlosen Versand ab dem Doppelten und eine Gratispackung Cracker ab dem 2,4-Fachen. Um das Gratisprodukt technisch in den Warenkorb zu legen, nutzen wir unsere andere App namens Gift Box.
In meinem anderen Artikel finden Sie weitere Ideen für die Strategie „Gratisgeschenk beim Kauf“.
Fazit: Upselling in jeder Phase
Für eine solide Upselling-Strategie benötigen Sie relevante Angebote in jeder Phase der Customer Journey. Denken Sie daran, dass diese auch als Element zur Produktentdeckung dienen. Selbst wenn der Kunde das Upsell-Produkt nicht sofort hinzufügt, erkundet er es vielleicht und kauft es später über die Produktseite.
Ich empfehle außerdem, Ihren Ansatz regelmäßig zu testen – probieren Sie verschiedene Angebote und Platzierungen aus, um Optimierungspotenziale zu identifizieren.
Ich hoffe, dieser Text hilft Ihnen dabei, eine effektive Upselling-Strategie zu entwickeln, die weder zu aggressiv noch aufdringlich ist, aber dennoch einen hohen Mehrwert bietet.
Alle unsere Angebote werden mit Candy Rack erstellt. Sie können auch nach einer alternativen Upselling-App suchen, aber ich glaube nicht, dass eine andere die gesamte Customer Journey so abdeckt wie Candy Rack. Wenn Sie Hilfe bei Ihrer Strategie benötigen, buchen Sie einfach einen Demo-Termin – wir helfen Ihnen gerne mit ein paar Tipps weiter.
