Optimalizace konverzního poměru e-shopu: kontrolní seznam v 10 bodech

V internetovém obchodě můžete usilovat o různé typy konverzí. Tou hlavní je dokončený nákup, ale existuje mnoho menších: přihlášení k upozornění na naskladnění, přidání položky do seznamu přání, napsání recenze produktu, doporučení příteli atd. Abyste získali více těchto konverzí, musíte pro ně svůj web optimalizovat.

Co je to optimalizace konverzního poměru?

Abyste zajistili, že váš obchod generuje konverze, musíte jej analyzovat z pohledu uživatele, odstranit překážky v konverzi a vytvořit bezproblémové uživatelské prostředí. Všechny tyto aktivity jsou součástí optimalizace konverzního poměru (CRO) v e-commerce.

Je to proces náročný na čas a zdroje, který vyžaduje poznání publika a experimentování s různými prvky obchodu. Existuje však mnoho univerzálních věcí, které budou fungovat pro jakýkoli obchod.

Jak zvýšit konverzní poměr v e-commerce: 10 tipů

Zde je kontrolní seznam 10 bodů, který vám pomůže zlepšit konverzní poměr vašeho e-commerce podnikání.

1. Zkontrolujte a vylepšete rychlost webu

Rychlost načítání stránky může být rozhodující. Pokud se stránka načítá 3 sekundy nebo déle, je pravděpodobné, že uživatelé web opustí a budou hledat alternativu.

S aktualizací Google z roku 2021 došlo k posunu v tom, jak se rychlost načítání hodnotí. Klíčové není to, jak rychle se načte celá stránka, ale jak rychle se zobrazí první vykreslení (první viditelná část stránky přístupná uživateli).

Nejdůležitější metriky pro analýzu rychlosti a výkonu webu jsou Core Web Vitals: LCP (Largest Contentful Paint), FID (First Input Delay) a CLS (Cumulative Layout Shift). Demonstrují postupně načítání (jak dlouho trvá načtení největšího prvku stránky při prvním vykreslení), interaktivitu (jak dlouho trvá, než může uživatel se stránkou interagovat) a vizuální stabilitu (jaký je největší posun v rozvržení).

Měření Core Web Vitals můžete zkontrolovat v přehledu Google Search Console, ve specializovaném SEO nástroji nebo pomocí JS knihovny. Přehled Lighthouse dostupný v prohlížeči Chrome také zobrazuje dvě z těchto metrik spolu s dalšími měřeními rychlosti:

Pokud zjistíte problémy s rychlostí načítání webu, které ovlivňují vaše úsilí o optimalizaci konverzního poměru, zvažte následující kroky:

• Zkontrolujte, zda potřebujete upgradovat hosting. Většina platforem pro tvorbu webů vám hosting automaticky garantuje, takže si nemusíte vybírat samostatného poskytovatele. Například Shopify nabízí hosting s neomezenou šířkou pásma v jakémkoli předplatném, což znamená, že váš obchod bude schopen škálovat a přežít špičky v návštěvnosti. Pokud však používáte sdílený hosting nebo vaše řešení není dostatečně zabezpečené či připravené na vysokou zátěž, upgradujte jej.
• Použijte CDN. Síť pro doručování obsahu (CDN) rozdělí zátěž mezi několik serverů umístěných v různých částech světa. Většina e-commerce platforem se o to opět stará a poskytuje vám CDN automaticky.
• Optimalizujte obrázky a další vizuální prvky. Protože vizuály tvoří největší podíl načítání stránky, je důležité je komprimovat. Nezapomeňte na minimalizaci obrázků aktiv a náhledových obrázků vedle původních obrázků produktů. Pokud jde o videa, zvažte použití odlehčených vložení, která načtou celé video až poté, co uživatel klikne na jeho náhledový obrázek.
• Auditujte nainstalované aplikace a pluginy. Existuje spousta programů navržených ke zlepšení vašeho obchodu: od tvůrců stránek přes upsellingové aplikace až po SEO řešení. I když vám mohou usnadnit mnoho procesů a přinést více konverzí, přispívají také ke zpomalení webu. Minimalizujte počet aplikací a pluginů, které používáte: držte se pouze těch, které přinášejí skutečnou hodnotu. Navíc zjistěte, jak ovlivňují načítání, a dávejte přednost těm, které se načítají asynchronně.
• Minimalizujte soubory kódu. Soubory s kódem se nemusí zdát jako velký problém, ale mohou také ovlivnit načítání stránky. Pokud neprovozujete obchod na platformě, která zahrnuje automatickou minifikaci (například Shopify minifikuje JavaScript od roku 2021), použijte externí nástroje pro minifikaci JS, CSS a HTML.
• Omezte přesměrování. Zkontrolujte, zda nemáte zbytečně dlouhé řetězce přesměrování.
• Vyčistěte sledovací značky. Sledovací značky používané pro analytiku také ovlivňují rychlost načítání a nejlepší je využít systém správy značek, jako je Google Tag Manager, který minimalizuje počet JS požadavků, jež získávají informace.
• Odstraňte těžká vyskakovací okna. Například vyskakovací okna s rychlým náhledem (která rozbalují informace o produktu na stránce kolekce) vyžadují k načtení spoustu informací, ale nemusí zlepšit uživatelský zážitek. Prozkoumejte vyskakovací okna, která ve svém obchodě máte, podívejte se, jak rychle se načítají, a přehodnoťte, zda přinášejí hodnotu.

2. Udělejte obsah produktů neodolatelným

Produktové stránky by měly být vaším zlatým dolem. Čím lépe produkt prezentujete pomocí textů a vizuálů, tím více nákupů získáte.

‍

Pro optimalizaci konverzního poměru na produktových stránkách je vyhodnoťte podle následujících kritérií:

• Je cena na první pohled jasně viditelná?
• Obsahuje stránka jasné tlačítko pro přidání do košíku?
• Zaměřuje se obsah na přínosy produktu?
• Ukazují fotografie a videa produkt z různých úhlů?
• Jsou zde prvky budující důvěru a sociální důkazy?
• Je text strukturovaný a snadno čitelný?

Pokud jste na všechny tyto otázky odpověděli „ano“, je vaše stránka již optimalizovaná pro konverze!

‍

Zde je povedený příklad produktové stránky – obsahuje několik fotografií a video, které ukazují různé aspekty produktu; sekce s klíčovými vlastnostmi je viditelná okamžitě; detaily jako náklady na dopravu, záruka a vrácení zboží jsou zvýrazněny; k dispozici je pouze jedno tlačítko pro přidání do košíku:

Když posunete stránku dolů a dozvíte se více o vlastnostech produktu, recenzích zákazníků, častých dotazech atd., objeví se fixní patička („Koupit nyní“), která vás vrátí zpět do hlavní oblasti s tlačítkem pro nákup:

3. Nabídněte upsell a cross-sell doporučení

Upselling a cross-selling mohou zvýšit vaše prodeje až o 30 %. Pro optimalizaci konverzního poměru webu můžete využít různé strategie: nabídněte levný a relevantní doplněk k vybranému produktu, nabídněte stejný produkt se slevou nebo nabídněte doplňkové služby (dárkové balení, prodloužená záruka atd.).

Pro další inspiraci se podívejte na náš článek o 10 osvědčených technikách cross-sellingu a upsellingu.

Kromě výběru produktů pro cross-sell nebo upsell a podmínek, za kterých je nabízet, musíte definovat způsoby, které budou pro váš obchod fungovat nejlépe. Vytváření vyskakovacích oken (pop-upů) je jednou z nejoblíbenějších metod (příklad vidíte na snímku obrazovky výše). Můžete je nechat zobrazit na produktové stránce, v košíku nebo po nákupu: vše závisí na typu produktů a nabídek.

Pokud váš obchod běží na platformě Shopify, aplikace pro upselling mohou tento proces automatizovat za vás. Můžete si například navrhnout jednoduché vyskakovací okno pomocí Candy Rack a přizpůsobit jeho vzhled.

INSTALL THE APP

Bonusový tip: Skvělým způsobem takzvaného soft upsellingu je osobní doporučující kvíz. Pomocí něj můžete návštěvníky nasměrovat k nejprodávanějším produktům, které odpovídají jejich požadavkům.

Značka brýlí se například může zákazníka zeptat, jaký tvar a barvy preferuje, a následně mu ukázat nejvhodnější výběr obrouček:

4. Zajistěte bezbariérový proces pokladny

Pokladna je srdcem vašeho konverzního trychtýře a optimalizace konverzního poměru webu. I když se lidé do vašich produktů zamilují, mohou odejít, pokud je proces placení příliš složitý, otravný nebo nefunkční.

‍

Pro více podrobností se podívejte na našich 20 tipů pro optimalizaci pokladny. Nyní shrneme ty nejdůležitější aspekty:

• Povolte přihlášení k účtu a expresní pokladnu. Někteří lidé chtějí mít své objednávky pod kontrolou ve svém účtu, jiní chtějí nakoupit rychle jako hosté. Povolte obě možnosti a ujistěte se, že obě fungují správně.
• Minimalizujte počet polí. Přehodnoťte, kolik polí musí zákazník vyplnit, aby mohl objednat. S menším počtem polí se zákazník snáze soustředí a pokračuje v nákupu. Navíc tak udržíte tlačítko „Pokračovat“ viditelné bez nutnosti posouvání stránky.
• Přidejte platební možnosti, které odpovídají preferencím vaší cílové skupiny. Zjistěte, jaké platební metody se používají v regionech, na které cílíte. Například odložené offline platby (dokončené po vytvoření objednávky) mohou znít pro většinu publika v USA zvláštně, ale v jiných zemích, jako je Brazílie, jsou realitou – tamní hotovostní platba Boleto Bancário generuje přes 3,6 miliardy transakcí ročně.
• Navrhněte a automatizujte e-maily o opuštěném košíku. Bez ohledu na to, jak moc se snažíte o optimalizaci obchodu, mnoho košíků zůstane opuštěných: podle nedávných statistik je to kolem 70 %. Abyste některé z nich získali zpět, napište e-mail s doplňujícími informacemi o produktu nebo časově omezenou slevou. Můžete vytvořit celou e-mailovou sekvenci, která bude zákazníkům připomínat rezervované položky, dokud platnost košíku nevyprší.

5. Využijte sociální důkazy

Lidé většinou nechtějí být prvními, kdo si váš produkt koupí. Pokud si mohou prohlížet recenze zákazníků přímo na vašich produktových stránkách, může to zvýšit jejich důvěru ve vaše produkty i značku jako celek.

Existují různé typy zpětné vazby od zákazníků, které můžete začlenit do svého webu pro posílení důvěry a optimalizaci konverzního poměru e-shopu:

‍

• Reference. Jsou to vaše nejlepší recenze, ve kterých zákazníci sdílejí, jak jim produkt zlepšil život. Tyto reference můžete ručně vybrat a umístit je do speciální sekce nad popisy produktů nebo dokonce na svou domovskou stránku.

• Hodnocení a recenze. Můžete přidat sekci, kde může každý zákazník zanechat recenzi a ohodnotit svou objednávku. Tato sekce poslouží jako skvělý prvek sociálního důkazu pro návštěvníky obchodu. Pro větší pohodlí navrhněte možnosti filtrování a vyhledávání, aby se uživatelé mohli v recenzích orientovat a najít informace, o kterých mají pochybnosti.

• Otázky a odpovědi. Můžete také implementovat sekci s otázkami a odpověďmi, aby si každý, kdo si chce ujasnit určitý detail o vašem produktu, mohl udělat jasno, aniž by musel opustit stránku.

• Důvěryhodné odznaky. Pokud máte příslušné licence a certifikace, umístěte je do zápatí svého webu. Navíc tam můžete zahrnout loga podporovaných platebních systémů a přepravních partnerů. Pravidla pro doručení, vrácení zboží a záruky vrácení peněz lze rovněž prezentovat jako důvěryhodné odznaky.

• Zmínky v autoritativních zdrojích, které uvádějí vaše produkty. Pokud vaše produkty vyvolaly v médiích ohlas, ukažte to na svém webu: dodá to vaší nabídce na důvěryhodnosti.

6. Odstraňte rušivé prvky na domovské stránce

Příliš mnoho polí a informací škodí nejen u pokladny. Zde je to, co můžete udělat na své domovské stránce pro optimalizaci konverzního poměru:

• Navrhněte jasné a stručné záhlaví. Návštěvníci by měli jasně rozumět tomu, co mají udělat dál, a hlavním cílem záhlaví by mělo být nasměrování na stránky, které generují zisk. Může obsahovat logo vaší značky, nabídku, vyhledávání nebo jiné navigační prvky a odkazy na nejdůležitější stránky. Neuvádějte tam odkazy na sociální sítě, protože by mohly zákazníky odvést z webu. Neodkazujte nikam jinam, co není pro nákupní proces zásadní.
• Eliminujte slidery. Prezentace na domovské stránce mohou návštěvníky rozptylovat a negativně ovlivňují rychlost načítání. Zaměřte se na jeden hlavní obrázek se silnou nabídkou hodnoty a jasnou výzvou k akci (CTA). Vaše domovská stránka by měla otevřít cestu k nákupu v jednom kroku.

Místo použití několika snímků pro prezentaci bestsellerů a speciálních nabídek můžete využít oznamovací lištu. Pokud jsou informace o aktuálních akcích, podmínkách dopravy zdarma atd. vždy jasně viditelné, může to pozitivně ovlivnit nákupní rozhodování.

7. Navrhněte výkonné vyhledávání na webu

Pokud se váš katalog neomezuje jen na několik stěžejních produktů, měl by váš obchod obsahovat interní vyhledávání. Lidé mohou přistát na jedné z vašich produktových stránek, která přesně odpovídá tomu, co hledali, ale často by chtěli vidět, jaké podobné produkty jsou k dispozici. Nebo mohou vaši návštěvníci hledat několik různých věcí ke koupi. Abyste zajistili hladký průběh ve všech těchto situacích, potřebujete výkonné vyhledávání na webu.

Výzkumy ukazují, že vyhledávání na webu pomáhá zvýšit počet nákupů 4–6krát. Abyste dosáhli takových výsledků optimalizace konverzního poměru, měla by vaše funkce vyhledávání:

• Být na stránce jasně viditelná. Navrhněte vyhledávací lištu, která je vždy zobrazena v záhlaví.

‍

• Zobrazovat nejen výsledky produktů, ale i další užitečné informace. Někdy návštěvníci obchodu zadávají dotazy týkající se doručení, zásad vracení zboží nebo něčeho jiného. Umožněte vyhledávání i na stránkách, které nejsou produkty. Totéž platí pro příspěvky na blogu s užitečnými radami o vašich produktech.

• Rozumět překlepům. Nástroje jako Dofinder nebo SearchNode, které vám pomohou navrhnout funkci vyhledávání na webu, obvykle zahrnují detekci chyb. Je důležité nevést uživatele k výsledkům, které nikam nevedou, a vždy jim něco ukázat.

• Automaticky doplňovat dotazy. Nechte vyhledávací lištu zobrazovat návrhy v reálném čase podle toho, co uživatel zadává.

Můžete dokonce zobrazit některé dotazy a výsledky produktů ještě předtím, než uživatel začne psát – je to ideální příležitost k předvedení nejoblíbenějších položek nebo aktuálních akcí:

• Umožnit uživatelům filtrovat výsledky. Výsledky vyhledávání na vašem webu by měly následovat vaše obecné navigační principy a zahrnovat možnosti filtrování a řazení, zejména pokud máte velký katalog.

‍

S neustálým pokrokem technologií se vyhledávání pomocí obrázků a hlasu stává na e-shopech stále běžnějším. Pokud to dává pro vaše podnikání smysl, zvažte implementaci takové funkce.

Tip navíc: Výsledky interního vyhledávání jsou skvělým zdrojem informací pro optimalizaci klíčových slov. Vytáhněte data z vyhledávání uživatelů a analyzujte nejčastější dotazy. Jsou vaše produktové stránky a stránky kategorií pro tyto dotazy optimalizované?

8. Vytvořte skvělou stránku 404

Ať už máte URL, která vede na chybu 404, nebo uživatel udělá v adrese překlep, neměli byste mít prázdnou stránku 404, která pouze oznámí, že požadovaná stránka neexistuje. Využijte toho naplno a navrhněte svou stránku 404 tak, abyste zvýšili konverzní poměr svého e-shopu.

Můžete tam integrovat vyhledávací lištu nebo představit nejoblíbenější produkty či kategorie.

To nejmenší, co můžete udělat, je přidat vtipný obrázek a nasměrovat návštěvníky na domovskou stránku:

Important! Audit your site to make sure it doesn’t have too many error pages. For example, it might happen when you delete URLs with no longer available products. You should hide out-of-stock items instead of deleting their pages. Having lots of 404 errors is bad for your SEO. 

9. Implementujte chat

Živý chat nebo chatbot dokáže vyřešit dotazy či pochybnosti o produktu a zvýšit důvěru zákazníků. Odhaduje se, že interakce s chatovacím agentem přináší 2,8x více nákupů. Nenechte si ujít tuto příležitost k optimalizaci konverzního poměru.

‍

Pokud nemáte zdroje na tým podpory, který by odpovídal na požadavky v chatu, můžete navrhnout chatbota, který bude obsahovat nejčastější dotazy a vysvětlí, na koho se obrátit, pokud zákazník potřebuje další pomoc.

Pokud máte agenty pro živý chat, můžete kombinovat automatizované a manuální odpovědi, přičemž začnete těmi automatizovanými.

10. Otestujte své strategie optimalizace konverzního poměru

Náš poslední tip pro optimalizaci konverzního poměru zní: nesledujte slepě vše výše uvedené ani cokoli jiného, co najdete na internetu nebo vám poradí odborníci. I když jsou zmíněné strategie osvědčené a univerzální, před aplikací jakýchkoli osvědčených postupů pro optimalizaci konverzního poměru se zamyslete nad svým výklenkem, publikem a výběrem produktů.

A ještě jedna věc: provádějte A/B testy různých prvků webu. Můžete například změnit pozici tlačítka CTA nebo text na něm a sledovat, jak návštěvníci obchodu reagují a která testovací skupina konvertuje lépe.

Testovací nástroje jako Google Optimize, Optimizely nebo VWO vám pomohou automatizovat proces nastavování testů a měření jejich výsledků. Budete muset definovat časový rámec a objem, který bude představovat statistickou významnost, abyste získali užitečné poznatky. Obvykle by testy měly běžet minimálně několik týdnů. V závislosti na vašich cílech a objemu návštěvnosti můžete v testování pokračovat i několik měsíců.

Optimalizujte konverze e-shopu s ohledem na své zákazníky

Jak jsme již řekli, ať už zvolíte jakékoli strategie optimalizace konverzního poměru, vždy se zaměřte na to, co dává smysl pro vaše konkrétní publikum. Pokud opomenete něco důležitého pro vaše cílové návštěvníky (například platební metodu, která je u nich oblíbená), vaše ostatní úsilí nemusí fungovat.

‍

Doufáme, že vám tento kontrolní seznam pomůže optimalizovat web, získat více objednávek a zvýšit spokojenost zákazníků. Hodně štěstí při experimentování a hledání nejlepších nápadů pro generování konverzí!