Eコマースにおいて、ストアの健全性を保つために不可欠な指標はいくつかあり、顧客維持率もその一つです。ビジネスを継続させるには、新規顧客の獲得と既存顧客の維持のバランスを保つ必要があります。
ストアの立ち上げ期を過ぎたら、新規獲得よりも維持を優先すべきでしょう。リピーターは平均注文単価（AOV）が高く、高額商品を購入する傾向があり、さらに商品を推奨してくれるアンバサダーになってくれる可能性もあるからです。
顧客維持の基本や計算方法をすでにご存知の方は、8つの実証済みリテンション戦略に関する記事へお進みください。
顧客維持（リテンション）とは？
顧客維持率とは、一定期間（1ヶ月、1年など）の間にストアへ再訪した顧客の割合のことです。分析の頻度は、ビジネスの業種や形態によって異なります。消耗品を扱っている場合は数週間ごとに確認するのが良いでしょう。一方、耐久消費財を専門としている場合は、1年や数年単位で測定するのが合理的です。
維持率の測定方法
顧客維持率の計算式は以下の通りです。
（分析期間終了時の顧客数
－ 同期間中に獲得した新規顧客数）
÷ 分析期間開始時の顧客数
例えば、6ヶ月間の顧客維持率を測定する場合、開始時に500人いた顧客が、期間中に100人の新規顧客を獲得し、終了時に400人だったとします。計算式は（400 - 100）÷ 500 = 0.6となり、維持率は60%となります。
この数値は100%に近いほど理想的です。ただし、目指すべき平均値というものは存在せず、自社のビジネスにとって現実的な目標を設定することが重要です。
分析・レポートツールを使えば、維持率を自動的に把握できます。例えばShopifyには標準でリピーターのグラフ機能がありますが、WooCommerceの場合はデータをフィルタリングして分析する必要があります。
顧客維持コストとは？
もう一つ意識すべき指標が「顧客維持コスト」です。これは顧客を維持するために費やしたコストを指します。既存顧客に向けた販売・マーケティング活動の総費用を、その期間のリピーター数で割ることで、顧客一人あたりの平均維持コストを算出できます。
顧客維持コストを新規獲得コストと比較することで、どちらにどれだけの費用がかかっているかを把握できます。さらに、顧客生涯価値（LTV）と照らし合わせれば、維持活動が利益につながっているかどうかも判断可能です。
維持率に影響を与える5つの要因
リピーターはストアの成長を支える原動力です。彼らを特定し、満足度を高める方法を知ることは非常に重要です。最適な顧客維持戦術を練る前に、まずは考慮すべきポイントを確認していきましょう。
1. 信頼と透明性
顧客の維持は、オンラインストアがどれだけ信頼されているかに大きく左右されます。以下の信頼性を高める要素が揃っているか確認しましょう。
- 商品レビュー。 実に 95%の消費者が購入前にレビューを読んでいます。 社会的証明は非常に強力なため、継続的に レビューを集め、それを 商品ページに表示する仕組みが必要です。フィードバックの収集とサイトへの表示をサポートする レビューアプリは数多く存在します。
- 安全な支払いオプション。 ターゲット層から信頼されている決済方法が導入されているか、チェックアウトプロセスを見直しましょう。例えば、Shop Payのような迅速な決済ソリューションや、現地の決済プロバイダーを追加することで、より便利なショッピング体験を提供でき、結果として コンバージョン率の向上と信頼感の醸成につながります。さらに、Trust Badges Bearのようなアプリを使えば、ストアのどのページにも対応している決済方法のバッジを表示できます。
- 明確な返品ポリシー。 約 70%の消費者が返品ポリシーを確認しており、返品条件が明確であれば購入に至る可能性が高まります。ポリシーの提示だけでなく、返品を管理する持続可能なプロセスも必要です。AfterShip Returnsのようなソリューションを活用すれば、返品配送の自動化や環境に配慮した返品対応、返品詐欺の防止に役立ちます。
- 迅速な配送の約束。 買い物客の 80%が即日配送を期待しており（61%は数時間以内の配送を希望）、これを実現し約束を守れるストアは明確な競争優位性を持っています。例えば、Shopifyが加盟店向けに提供している「Shop Promise」サービスは、特定の配送予定日を保証するもので、ストアに表示することで強力な信頼獲得ツールとなります。
- 一貫したソーシャルメディアでの存在感。 自社サイト以外でのブランド構築も重要です。さまざまなソーシャルプラットフォームでアカウントを運用し、ユーザーとコミュニケーションをとることで、ブランド認知度と信頼が高まります。逆に、ソーシャルメディアで企業や商品を見つけるのが難しい場合、潜在的な購入者に不信感を与える可能性があります。
透明性を高め、各製品の製造コストまで説明する企業も増えています：
2. 価値観の共有とコミュニティ意識
以前 顧客ロイヤルティについて触れた際、ブランド価値の一致が5つの基本要素の一つであると述べました。企業が何を大切にしているかを伝えることは、顧客維持率の向上につながります。同じ価値観を持つ買い物客は、ストアに対して親近感を抱くからです。
顧客とのつながりを築くために、有益な「会社概要（About Us）」ページを作成しましょう。まだない場合は必ず作成し、すでにある場合は見直してみてください。ブランドや商品の本質が明確に伝わっていますか？例えば、下のスクリーンショットは、自社の食品を「シンプルで健康的」であると打ち出しているストアのページです。
顧客維持のために価値観を伝えるための良いアイデアをいくつか紹介します：
- ストーリーテリングの力を活用し、「会社概要」ページで個人的なストーリーを共有しましょう。
- インスピレーションを与えるコンテンツを作成してください。魅力的で説得力のある商品ページを作ることは間違いなく最優先事項ですが、商品に関連する記事（季節のレシピなど）を掲載したブログを作成することで、顧客にさらなる価値を提供できます。
- 実際の顧客のストーリーをウェブサイトに取り入れ、製品が実際にどのように使われているか、人々の生活にどのような影響を与えているかを示しましょう。
3. 利便性と迅速な配送
前述の通り、今日の買い物客の大半は即時配送を求めています。さらに、店舗受け取りなど、多様な選択肢があることを好みます。これに対応する最善の方法は、複数の配送業者と提携し、顧客が選べるようにすることです。
どのような配送オプションを提供するか検討する際は、以下に留意してください：
- 即日配送を保証できる地域の配送業者と提携しましょう。
- 常に市場を分析し、ターゲット層が最も便利だと感じる配送オプションを把握してください。 消費者の約 半数は、好みの配送方法のためなら追加料金を支払ってもよいと考えています。
- 利用可能な配送オプションを商品ページに表示しましょう。83%の買い物客が商品ページでこの情報を確認したいと考えています。配送ポリシー専用ページに移動させなくても安心感を与えられます。
- 配送の選択肢をアップセルの機会として活用しましょう。複数の配送オプションを用意することは、簡単にアップセルを行い、平均注文額（AOV）を高める方法です。
4. 魅力的な特典
顧客にとって価格が高すぎると感じられれば、他の要素はすべて二の次になってしまいます。品質や利便性を価格よりも重視する買い物客が多いという調査結果は数多く存在しますが、それでも価格は常に懸念材料となります。実際、米国のデータによると、買い物客の80%以上が ショッピングの過程で特別なセール情報を探しています。
顧客維持率を向上させるために取り入れられる施策は以下の通りです。
- 無料ギフト。 購入時に 関連性の高いギフト を提供し、顧客の購入意欲を確実にします。
- 次回注文時の割引。 これは新規顧客と即座に再エンゲージメントを図り、リピート購入を促進する有効な手段です。
- 追加アイテムの割引。 アップセルやクロスセルは、関連商品を提案し、割引で購買意欲を刺激することで、優れた顧客維持戦略となります。
- バンドル販売とサブスクリプション。 バンドル販売や サブスクリプションオプションを作成し、それによってどれだけ節約できるかを明確に説明しましょう。
これらは氷山の一角に過ぎず、販売促進の可能性は無限に広がっています。顧客が関連性があり、費用対効果が高いと感じられるよう、オファーに付加価値を与えることを考えましょう。
5. ロイヤリティ特典
ロイヤリティプログラムは顧客維持の要です。 消費者の68%が、好みのブランドのロイヤリティプログラムに参加していると回答しており、これは顧客との関係を維持し、継続的に報酬を提供するための絶好の機会です。
ロイヤリティプログラムや維持プログラムでは、さまざまな割引やギフトを提供できますが、独自の特典を追加する価値はあります。新製品への先行アクセスやパーソナライズされたおすすめ情報を期待する顧客はますます増えています。
最も ロイヤリティの高い顧客が売上の大部分を占めるため、独自のロイヤリティ特典こそが彼らの満足度を維持する方法です。ロイヤリティプログラムの効果を最大化するには、顧客をセグメント化し、コンバージョンや購入額が高い顧客により多くの報酬を提供しましょう。直近購入日（Recency）、購入頻度（Frequency）、購入金額（Monetary）という重要なビジネス指標に焦点を当てた RFMセグメンテーション手法の導入をおすすめします。
Shopifyでストアを運営している場合は、Loyal のような セグメンテーションアプリを使用して、顧客グループを自動的に検出し、ショッピング行動に基づいてコミュニケーションを図りましょう。
顧客ロイヤリティと維持率を向上させる鍵
顧客維持戦略を策定する際は、自社ストアが提供する価値と、競合他社との差別化要因を明確に理解しましょう。そうすることで、顧客にどのような価値を提供すべきかが見えてきます。
また、フィードバックの収集も継続してください。製品レビューだけでなく、顧客体験の良かった点や悪かった点に関する一般的なアンケートも有効です。これにより業務を改善し、さらなる維持要因を獲得できます。例えば、配送の遅さに対する不満が多いことがわかれば、配送業者を見直すことで、顧客維持率を向上させる重要な要因となるでしょう。
