Upselling a cross-selling patří mezi běžné nástroje e-commerce, jak zvýšit AOV, a tím i celkové tržby. Pravděpodobně jste slyšeli o pověstném tvrzení, že „Amazon generuje 35 % tržeb pomocí upsellingu a cross-sellingu", ale toto číslo pochází z roku 2006 (!) a dnes už je pravděpodobně irelevantní.
Myslím, že byste měli usilovat o nárůst tržeb o 10–30 % při zavedení správné upsell/cross-sell strategie. A to v případě, že žádnou zatím nemáte.
Otázkou také je, co všechno zahrnout do „přírůstkových" tržeb – měly by sem patřit i věci jako product discovery nebo bundling? Já si nemyslím, protože jde o odlišné techniky.
V tomto článku se zaměřím výhradně na upsell a cross-sell nabídky a ukážu, jak generujeme 25 % našich celkových tržeb pomocí naší nejlepší monetizační aplikace – Candy Rack.
Všechna data a screenshoty pocházejí z obchodu Fry Crackers, který provozujeme kompletně sami. Screenshoty jsou v angličtině přes Google Translate, proto místy působí anglický text komicky.
Přehled nabídek
Následující tabulka ukazuje jednotlivé typy upsellů, jejich tržby za posledních 30 dní, podíl na celkových tržbách obchodu a konverzi počítanou jako zobrazení nabídky vs. prodané upselly.
| Upsell nabídka | Tržby | Přisouzené tržby | Konv. |
|---|---|---|---|
| Doplňky na stránce produktu | $1,999 | 5.1% | 1.87% |
| Upselly na stránce produktu | $1,618 | 4.1% | 0.35% |
| Pop-up upsell na stránce produktu | $3,046 | 7.7% | 1.97% |
| Upselly ve výsuvném košíku | $2,464 | 6.2% | 3.45% |
| Upselly v checkoutu | $713 | 1.8% | 0.99% |
| Mezistránka po nákupu | $56 | 0.14% | 0.27% |
| Upselly po nákupu | $142 | 0.36% | 0.44% |
| Celkem | $10,038 | 25.4% | 0.89% |
Upozorňujeme, že konverze se počítá ze zobrazení nabídky, kde každá položka nabídky představuje jedno zobrazení. Pokud například zákazník uvidí blok nabídky se třemi různými produkty, počet zobrazení není 1, ale 3. Zobrazení rozlišujeme na úrovni jednotlivé položky, abychom viděli výkon konkrétního produktu v každé upsell nabídce.
Přisouzené tržby znamenají, jak velkou část celkových tržeb tvoří upselly. Pokud jsou například celkové tržby obchodu $1.000 a upselly vygenerují $100, přisouzené tržby z upsellů jsou 10 %.
Nabídky před nákupem vs. po nákupu
Jak je vidět z tabulky, nabídky před nákupem generují většinu přírůstkových tržeb (18,7 %), zatímco nabídky po nákupu jsou jen kosmetickým bonusem (0,5 %).
Toto chování je typické pro mnoho značek, protože zákazníci se primárně rozhodují, co koupí, ještě před vstupem do checkoutu. Jediný způsob, jak zlepšit tržby po nákupu, je nabízet agresivní slevy, což my (záměrně) neděláme.
Nabídka č. 1: Relevantní doplňky na PDP
Jako první nabídku vidí zákazníci relevantní doplňky, které si mohou přidat do objednávky jednoduchým zaškrtnutím políčka na stránce detailu produktu.
Blok nabídky se zobrazuje nad tlačítkem přidat do košíku, takže si ho zákazníci nemohou nevšimnout.
Nabízíme zde dva produkty:
- Koření, které se hodí k vybraným krekrům (u každého krekru zde může být jiné koření)
- Sítko, které se hodí při přípravě jakýchkoliv krekrů
Míra přiřazení u koření se pohybuje mezi 2,5 % a 4 %, u sítka kolem 2 %, protože je dražší a někteří zákazníci ho už mohou mít.
Klíčové na této nabídce je, že je relevantní a nerušivá.
Nabídka č. 2: Doplňkové produkty na PDP
Pod tlačítkem přidat do košíku nabízíme upsell na rodinné balení. Konverzní poměr 0,25 % může znít nízko, ale nárůst AOV je obrovský.
Kromě upsellu nabízíme také další varianty koření s mírou přiřazení 2 %.
Hlavní rozdíl oproti první nabídce je v tom, že tyto mají vlastní tlačítko „Přidat" a zákazníci je mohou přidat nezávisle na hlavním produktu.
Tyto nabídky jsou stále nerušivé, ale vzhledem ke své pozici jsou méně viditelné.
Nabídka č. 3: Vrcholné pop-up okno
Toto je náš svatý grál upsellingu – pop-up okno s nabídkami, které se zobrazí po kliknutí zákazníka na tlačítko přidat do košíku, se čtyřmi položkami:
- Upsell (skutečné zvýšení hodnoty) na zlevněné rodinné balení
- Cross-sell nabízející balíček koření za zvýhodněnou cenu
- Cross-sell nabízející další koření (jiná příchuť)
- Cross-sell nabízející další koření (jiná příchuť)
Celková míra přiřazení přesahuje 12 %. Důvod, proč je tak vysoká ve srovnání s ostatními nabídkami, je ten, že zákazník musí učinit rozhodnutí a nabídky buď přijmout, nebo odmítnout, aby mohl pokračovat.
Doporučuji nabízet maximálně 3–4 produkty, cokoliv navíc by mohlo zákazníka zmást.
Ovlivňuje pop-up okno celkovou konverzi?
Dalo by se namítnout, že pop-up je rušivý a může některé zákazníky odradit od dokončení nákupu – to je oprávněná námitka. Proto jsme díky naší integraci s Intelligems spustili jednoduchý A/B test a otestovali dvě varianty: jednu s pop-upem a jednu bez pop-upu.
Jak je vidět z výsledků výše, varianta bez pop-upu konvertovala dokonce hůř, takže jsme test bezpečně uzavřeli se závěrem, že pop-up nemá negativní dopad na celkovou konverzi obchodu.
Nabídka č. 4: Výsuvný košík
Dalším přirozeným a velmi oblíbeným místem pro upselly je výsuvný košík (upselly v košíku). Díky Candy Rack Slide cart můžeme nabídky využít přímo v košíku. Nabízíme stejný mix upsellů jako na PDP a nezobrazujeme produkty, které už zákazník má v košíku.
Konverzní poměr je impozantních 3,45 %, ale ve skutečnosti je pravděpodobně ještě mnohem vyšší, protože počet zobrazení je uměle navýšen pokaždé, když se výsuvný košík otevře. Přitom většina zákazníků si upselly v košíku prohlíží až jako poslední krok před přechodem do checkoutu.
V košíku také používáme progresivní lištu odměn, která propaguje dárek zdarma po překročení určité hranice. To pomáhá zvýšit míru využití cross-sellů, protože zákazníci vidí, kolik ještě potřebují utratit, aby něco navíc získali.
Nabídka č. 5: Zlevněné doplňky v checkoutu (pouze Shopify Plus)
Pokud používáte Shopify Plus, můžete využít Checkout UI Extensions k zobrazení různých typů obsahu v prvním kroku procesu checkoutu.
Pokud jde o nabídky, můžete nabízet upselly v checkoutu a zobrazit blok nabídky v prvním kroku procesu checkoutu (funguje jak pro jednostránkový, tak pro vícestránkový checkout).
Doporučujeme nabízet relevantní doplňky, ale se slevou. Zákazníci mají v tuto chvíli už mentálně „dokončený" košík, takže je potřeba nabídnout opravdu dobrou nabídku, aby si to rozmysleli a přidali další produkty. Sleva by se měla pohybovat v rozmezí 10 % až 20 % v závislosti na vašich maržích.
Nezapomeňte ale upsell skrýt, pokud ho zákazník už má v košíku, protože by ho mohlo naštvat, kdyby viděl, že ho může získat se slevou. V našem případě je konverze u přidání upsell produktu kolem 1 %, což je poměrně málo, ale i tak přináší pěkný bonus navíc.
Nabídka č. 6: Mezistránka „poslední šance" v checkoutu
Tato nabídka se zobrazuje během checkoutu poté, co zákazník odešle objednávku, těsně před stránkou s poděkováním. Využívá post-purchase checkout extension, které je ve „beta" verzi už přes 2 roky. :)
Hlavní výhodou je, že pokud ji zákazník přijme, nemusí znovu zadávat údaje o dopravě a platbě. Upsell produkt(y) se přidají přímo do původní objednávky. Je to jediný skutečný „one-click upsell" v celém ekosystému Shopify.
Toto je prakticky vaše poslední šance zvýšit AOV, takže sem umístěte své nejlepší nabídky. Nebojte se jít do agresivnější slevy (třeba 20 % a více), protože nabídku vidí pouze zákazník a slevový kód nemůže uniknout ven.
Nabízíme sítko a koření s vyšší slevou, ale pouze pokud je zákazník ještě nemá v košíku, aby nebyl naštvaný, že za stejný produkt zaplatil vyšší cenu.
Pokud si nejste jistí, co nabídnout, v tomto případě vždy funguje osvědčené „Přidejte si jeden kus navíc pro přátele/rodinu se slevou".
Nevýhodou je, že tato nabídka technicky funguje pouze pro platby kreditní/debetní kartou ve výchozí měně obchodu. Nejsem si jistý proč, ale asi to souvisí s tím, že toto umístění je tak dlouho v beta verzi, což je škoda, protože by z něj mohlo být skvělé místo pro nabídky.
Nabídka č. 7: Blok po nákupu
Zákazník už má objednávku dokončenou a je na stránce s poděkováním. Technicky zde můžete nabízet upselly (tzv. upselly po nákupu), ale jejich výkon by byl poměrně nízký.
V tomto případě, pokud zákazník klikne na „Přidat", musel by znovu zadat platební údaje, takže musí být opravdu motivovaný k tomu, aby checkout dokončil znovu.
Stránku s poděkováním používáme k zobrazení zlevněných produktů relevantních k objednávce zákazníka. Moc to nevygeneruje, ale i tak je to pro vás „peníze zdarma".
Bonus: Dárek zdarma k nákupu
A v neposlední řadě používáme techniku dárku zdarma k nákupu, abychom motivovali zákazníky ke zvýšení velikosti objednávky. Skvěle funguje ve spojení s upselly, protože v podstatě „říkáte" – „tohle můžete získat, když utratíte víc, a tohle si můžete přidat, abyste toho dosáhli".
Nabízíme koření zdarma mírně nad hranicí našeho AOV, dopravu zdarma při 2násobku AOV a balení krekrů zdarma při 2,4násobku AOV. Pro technické přidání produktu zdarma do košíku používáme naši druhou aplikaci s názvem Gift Box.
Podívejte se na můj další článek, kde najdete více nápadů na strategii dárku zdarma k nákupu.
Závěr: Upsell v každé fázi
Abyste měli solidní upsell strategii, potřebujete mít relevantní nabídky v každé fázi nákupní cesty zákazníka. Mějte na paměti, že slouží také jako prvek pro objevování produktů, takže i když zákazník upsell hned nepřidá, může si nabízený produkt prohlédnout a přidat ho později z jeho stránky produktu.
Také doporučuji čas od času otestovat svůj přístup – vyzkoušejte různé nabídky a jejich umístění, abyste zjistili, zda je zde prostor pro optimalizaci.
Doufám, že vám tento text pomůže vytvořit efektivní upsell strategii, která není přehnaně agresivní ani rušivá, ale přesto přináší velký přínos.
Všechny naše nabídky jsou nastaveny pomocí aplikace Candy Rack. Můžete se také poohlédnout po alternativní upsell aplikaci, ale nemyslím si, že by jiná dokázala pokrýt celou nákupní cestu tak jako Candy Rack. Pokud potřebujete pomoct s vaší upsell strategií, stačí si zarezervovat demo hovor a rádi vám pomůžeme a poradíme.
