Upselling a cross-selling patří mezi běžné nástroje v e-commerce pro zvýšení průměrné hodnoty objednávky (AOV) a tím i celkových tržeb. Pravděpodobně jste slyšeli známé tvrzení, že „Amazon generuje 35 % prodejů díky upsellu a cross-sellingu“, ale toto číslo pochází z roku 2006 (!) a dnes už pravděpodobně není relevantní.
Myslím, že při implementaci správné strategie upsellu či cross-sellingu byste měli cílit na nárůst prodejů o 10–30 %. A to platí v případě, že zatím žádnou strategii nemáte.
Otázkou také je, co do „přírůstkových“ tržeb zahrnout – měly by to být věci jako objevování produktů nebo balíčkování? Nemyslím si, protože jde o odlišné techniky.
V tomto článku se budu striktně věnovat nabídkám upsellu a cross-sellingu a odhalím, jak generujeme 25 % našich celkových tržeb pomocí naší hlavní monetizační aplikace – Candy Rack.
Všechna data a snímky obrazovky pocházejí z obchodu Fry Crackers, který provozujeme plně interně. Všimněte si, že snímky jsou v angličtině díky překladači Google, proto ta občasná kostrbatá angličtina.
Přehled nabídek
Následující tabulka ukazuje každý typ upsellu, jeho výnosy za posledních 30 dní, podíl na celkových tržbách obchodu a konverzi vypočítanou jako poměr zobrazení nabídky k uskutečněným upsellům.
Upozorňujeme, že konverze je vypočítána ze zobrazení nabídek, kde každá položka nabídky představuje jedno zobrazení. Pokud například zákazník vidí blok nabídky se třemi různými produkty, počet zobrazení není 1, ale 3. Zobrazení rozlišujeme na úrovni jednotlivých položek, abychom viděli výkon konkrétního produktu v každé upsell nabídce.
Pojem připsané tržby znamená, jak velká část celkových tržeb byla vytvořena pomocí upsellů. Pokud jsou například celkové tržby obchodu 1 000 $ a upselly vydělaly 100 $, pak jsou tržby připsané upsellu 10 %.
Nabídky před nákupem vs. po nákupu
Jak můžete vidět v tabulce, nabídky před nákupem generují většinu přírůstkových tržeb (18,7 %), zatímco nabídky po nákupu jsou jen kosmetickým přínosem (0,5 %).
Toto chování je pro mnoho značek typické, protože zákazníci se o tom, co chtějí koupit, rozhodují primárně před vstupem do pokladny. Jediný způsob, jak zlepšit tržby po nákupu, je nabízet agresivní slevy, což (záměrně) neděláme.
Jako první nabídku vidí zákazníci relevantní doplňky, které mohou přidat ke své objednávce pouhým zaškrtnutím políčka na stránce detailu produktu.
Blok nabídky je zobrazen nad tlačítkem pro přidání do košíku, aby jej zákazníci nepřehlédli.
Nabízíme tam dva produkty:
- Koření, které se skvěle hodí k vybraným krekrům (všimněte si, že každý druh krekrů může mít jiné koření)
- Sítko, které se hodí při přípravě jakýchkoli krekrů
Míra přikoupení u koření se pohybuje mezi 2,5 % a 4 % a u sítka kolem 2 %, protože je dražší a někteří zákazníci ho již mohou mít.
Klíčem této nabídky je, že je relevantní a nenásilná.
Pod tlačítkem pro přidání do košíku nabízíme upsell na rodinné balení. Konverzní poměr 0,25 % se může zdát nízký, ale nárůst průměrné hodnoty objednávky (AOV) je obrovský.
Kromě upsellu nabízíme také další možnosti koření s mírou přikoupení 2 %.
Hlavní rozdíl oproti první nabídce spočívá v tom, že tyto mají vlastní tlačítko „Přidat“ a zákazníci je mohou přidat nezávisle na hlavním produktu.
Tyto nabídky jsou stále nenásilné, ale vzhledem ke svému umístění jsou méně viditelné.
Toto je náš svatý grál upsellu – vyskakovací okno s nabídkami, které se zobrazí, jakmile zákazníci kliknou na tlačítko pro přidání do košíku, se čtyřmi položkami:
- Upsell (skutečné vylepšení) na zlevněné rodinné balení
- Cross-sell nabízející balíček koření za zvýhodněnou cenu
- Cross-sell nabízející další koření (jiná příchuť)
- Cross-sell nabízející další koření (jiná příchuť)
Celkově je míra přikoupení přes 12 %. Důvodem, proč je tak vysoká ve srovnání s jinými nabídkami, je to, že zákazníci se musí rozhodnout a nabídky buď přijmout, nebo odmítnout, aby mohli pokračovat.
Doporučuji nabízet maximálně 3–4 produkty, cokoli navíc může být pro zákazníka matoucí.
Má vyskakovací okno vliv na celkovou konverzi?
Dalo by se namítnout, že vyskakovací okno je rušivé a může některé zákazníky odradit od dokončení nákupu – to je legitimní argument. Proto jsme díky naší integraci Intelligems provedli jednoduchý A/B test a otestovali dvě varianty: jednu s vyskakovacím oknem a druhou bez něj.
Jak můžete vidět z výsledků výše, varianta bez vyskakovacího okna konvertovala dokonce hůře, takže jsme test bezpečně uzavřeli se zjištěním, že vyskakovací okno nemá negativní dopad na celkovou konverzi obchodu.
Dalším přirozeným a velmi oblíbeným místem pro upsell je vysouvací košík (upsell přímo v košíku). Díky Candy Rack Slide cart můžeme nabídky využít nativně přímo v košíku. Nabízíme stejný mix upsellů jako na stránce produktu a nezobrazujeme produkty, které již v košíku jsou.
Konverzní poměr je úctyhodných 3,45 %, ale ve skutečnosti je mnohem vyšší, protože počet zobrazení se zvyšuje pokaždé, když se vysouvací košík otevře. Většina zákazníků si upsell nabídky v košíku prohlíží jako poslední krok před přechodem k pokladně.
V košíku také využíváme progresivní ukazatel odměn, který při překročení určité hranice nabízí dárek zdarma. To pomáhá zvyšovat míru křížového prodeje, protože zákazníci vidí, kolik ještě musí utratit, aby získali něco navíc.
Pokud používáte Shopify Plus, můžete využít rozšíření uživatelského rozhraní pokladny (Checkout UI Extensions) k zobrazení různých typů obsahu v prvním kroku procesu placení.
Co se týče nabídek, můžete využít upselly v pokladně a zobrazit nabídkový blok v prvním kroku procesu placení (funguje pro jednostránkovou i vícestránkovou pokladnu).
Doporučujeme nabízet relevantní doplňky, ale se slevou. Zákazníci už mají „košík“ v podstatě uzavřený, takže musíte nabídnout opravdu výhodnou nabídku, abyste je přesvědčili a přidali další produkty. Sleva by se měla pohybovat v rozmezí 10 % až 20 % v závislosti na vašich maržích.
Nezapomeňte však upsell skrýt, pokud už ho zákazník v košíku má, protože by ho mohlo naštvat, že ho mohl mít se slevou. V našem případě je konverze přidání upsell produktu kolem 1 %, což je sice málo, ale celkově to stále přináší pěkný zisk.
Tato nabídka se zobrazí během placení, poté co zákazník odešle objednávku, těsně před děkovnou stránkou. Využívá rozšíření pokladny po nákupu, které je již více než 2 roky ve fázi „beta“. :)
Hlavní výhodou je, že pokud zákazník nabídku přijme, nemusí znovu zadávat údaje o dopravě a platbě. Upsell produkt(y) se přidají k původní objednávce. Je to jediný skutečný „upsell na jedno kliknutí“ v ekosystému Shopify.
Toto je prakticky vaše poslední šance, jak zvýšit průměrnou hodnotu objednávky (AOV), takže zde prezentujte své nejlepší nabídky. Nebojte se být agresivní se slevou (např. 20 % a více), protože nabídku vidí pouze zákazník a slevový kód nemůže uniknout.
Nabízíme sítko a koření s vyšší slevou, ale pouze v případě, že už nejsou v košíku, aby zákazníci nebyli naštvaní, že za stejný produkt zaplatili vyšší cenu.
Pokud si nejste jistí, co nabídnout, v tomto případě vždy funguje stará dobrá klasika: „Přidejte jeden kousek navíc pro své přátele/rodinu se slevou“.
Nevýhodou je, že technicky tato nabídka funguje pouze pro platby kreditní/debetní kartou ve výchozí měně obchodu. Nejsem si jistý proč, ale předpokládám, že to souvisí s tím, že je toto umístění tak dlouho v beta verzi, což je škoda, protože by to mohl být skvělý prostor pro nabídky.
Nyní má zákazník objednávku dokončenou a nachází se na děkovné stránce. Technicky tam můžete nabízet upselly (tzv. post-purchase upselly), ale jejich výkonnost bude poměrně nízká.
V tomto případě, pokud zákazník klikne na „Přidat“, musel by znovu zadat platební údaje, takže musí být opravdu motivovaný, aby proces placení absolvoval znovu.
Děkovnou stránku využíváme k zobrazení zlevněných produktů relevantních k objednávce zákazníka. Sice to nevygeneruje mnoho, ale stále jsou to pro vás „peníze zdarma“.
Bonus: Dárek zdarma k nákupu
V neposlední řadě využíváme techniku dárku zdarma k nákupu, abychom motivovali zákazníky ke zvýšení hodnoty objednávky. Skvěle to funguje ve spojení s upselly, protože v podstatě „říkáte“ – „tady je to, co můžete získat, když utratíte více, a tady je to, co si můžete přidat, abyste toho dosáhli“.
Nabízíme koření zdarma při nákupu mírně nad průměrnou hodnotou objednávky (AOV), dopravu zdarma při dvojnásobku AOV a balení sušenek zdarma při 2,4násobku AOV. K technickému přidání dárku do košíku využíváme naši další aplikaci Gift Box.
Podívejte se na můj další článek, kde najdete více nápadů pro strategii dárku zdarma k nákupu.
Závěr: Nabízejte upsell v každé fázi
Pro vytvoření solidní upsell strategie potřebujete relevantní nabídky v každé fázi nákupního procesu zákazníka. Mějte na paměti, že slouží také jako prvek pro objevování produktů, takže i když zákazník upsell nepřidá hned, může si nabízený produkt prohlédnout a přidat jej později přímo ze stránky produktu.
Také doporučuji čas od času svůj přístup otestovat – zkoušejte různé nabídky a jejich umístění, abyste zjistili, zda existuje prostor pro optimalizaci.
Doufám, že vám tento text pomůže vytvořit efektivní upsell strategii, která není příliš agresivní nebo vtíravá, ale přesto přináší značný přínos.
Všechny naše nabídky jsou nastaveny pomocí Candy Rack. Můžete se poohlédnout i po alternativní upsell aplikaci, ale pochybuji, že jiná dokáže pokrýt celý nákupní proces tak jako Candy Rack. Pokud potřebujete s upsell strategií pomoci, zarezervujte si demo hovor a my vám rádi poradíme.
