O různých přístupech k segmentaci zákazníků jsme psali v našem předchozím článku. Tentokrát se zaměříme na RFM analýzu a vysvětlíme, jak funguje, proč je lepší než jiné metody a jak ji na Shopify automatizovat.
Co je to RFM analýza?
RFM je zkratka pro recency (aktuálnost), frequency (četnost) a monetary value (peněžní hodnotu) objednávek. Model RFM segmentuje zákazníky pomocí těchto parametrů: hodnotí, kdy naposledy nakoupili, jak často objednávají a kolik utrácejí.
Na základě tohoto hodnocení je každému zákazníkovi přiřazeno RFM skóre. Výpočet využívá škálu od 1 do 5 pro každý parametr a výsledkem je RFM skóre od 111 do 555.
Jak vypočítat RFM segmenty?
Proces probíhá následovně:
- Nastavte hodnoty pro každé skóre v rámci parametrů
- Definujte, zda jsou některé parametry důležitější
- Filtrujte data o objednávkách podle skóre
- Vytvořte RFM segmenty zákazníků
Nyní podrobněji.
Na škále skóre představuje 1 nejnižší hodnotu (např. zákazníci s jedním nákupem) a 5 nejvyšší (zákazníci s nejvyšším počtem objednávek). RFM analýza je čistě matematický výpočet, ale je na vás, jak nastavíte jednotlivé úrovně: u četnosti můžete například přiřadit 5 bodů zákazníkům s 20, 50 nebo 100+ objednávkami – záleží na vašem podnikání.
Můžete si zvolit způsob výpočtu RFM skóre: můžete přistupovat ke všem parametrům stejně, nebo dát větší váhu jednomu či dvěma z nich. Pokud prodáváte produkty s dlouhou životností, bude nejdůležitější peněžní hodnota, ale pokud prodáváte zboží s pravidelnou měsíční obnovou, hlavním parametrem bude četnost.
Jakmile máte tabulku se skóre, můžete vytvářet RFM segmenty. Ti s nejvyšším celkovým skóre jsou vaši nejvěrnější zákazníci, zatímco ti na opačném konci představují nejvyšší riziko odchodu.
Počet skupin se může lišit—záleží na tom, co dává smysl pro váš obchod. V aplikaci Loyal jsme zvolili 6 RFM segmentů, abychom mohli s nejdůležitějšími skupinami komunikovat odlišně:
Výhody strategie RFM segmentace
RFM segmentace vychází čistě z historie objednávek, což z ní činí nejobjektivnější metodu. To neznamená, že byste měli zavrhnout jiné přístupy: pokud je to pro vaše podnikání vhodné, můžete zákazníky dělit i podle demografických či geografických údajů. S RFM vzorcem však získáte nejuniverzálnější segmenty založené na tom, jakou důvěru a věrnost zákazníci vašemu obchodu projevují.
Mezi hlavní výhody RFM segmentace patří:
- 100% založená na datech a přesná. RFM analýza nepodléhá lidské chybě ani subjektivní interpretaci. Spoléhá výhradně na historii objednávek a poskytuje přehledné segmenty založené na reálném chování zákazníků v obchodě.
Navíc je vždy aktuální. Na rozdíl od jiných metod, které mohou být zastaralé kvůli závislosti na datech třetích stran, je model RFM vždy přesný a aktuální.
- Pomáhá optimalizovat marketingové rozpočty. Data RFM umožňují obchodníkům pochopit, pro které zákaznické skupiny se vyplatí vytvářet kampaně a které je naopak lepší ignorovat, čímž šetří zdroje.
Když byla analýza RFM v 90. letech poprvé použita, jejím hlavním cílem byla optimalizace marketingových nákladů. Firmy chtěly snížit výdaje za přímou poštu zasílanou spotřebitelům, kteří pro ně nejsou přínosní, a to díky přesnějším odhadům poptávky.
- Snadná automatizace. Analýzu RFM můžete provádět v Excelu, ale není třeba parametry recency (aktuálnost), frequency (četnost) a monetary value (peněžní hodnota) procházet ručně – některé nástroje to udělají za vás.
V rámci služeb pro analýzu zákazníků můžete najít různé možnosti: například Panoply nabízí jednoduchou segmentaci RFM pomocí SQL dotazů, a RFM Calc nabízí report RFM založený na datech o objednávkách exportovaných ze Shopify. Aplikace pro Shopify mohou být také přímo zaměřeny na data RFM nebo je obsahovat.
Segmentace RFM na Shopify pomocí aplikací
Podívejte se na tyto aplikace pro Shopify určené k segmentaci zákazníků pomocí RFM:
- Loyal (zdarma): aplikace automaticky rozlišuje 6 zákaznických skupin na základě vzorce RFM. Analýzu můžete spouštět tak často, jak chcete, abyste měli vždy aktuální reporty – bez ohledu na velikost vašeho obchodu aplikace vyhodnotí data o vašich objednávkách během několika minut. Aplikace Loyal vám navíc poskytne tipy, jak vytvořit vysoce cílené kampaně pro každý ze segmentů RFM. A to vše zdarma!
- RetentionX Analytics (od 179 $ měsíčně): aplikace rozlišuje 6 zákaznických skupin, od těch nejlepších až po ty nejméně aktivní. Integruje se také s různými službami pro výpočet metrik, jako jsou náklady na získání zákazníka, průměrná hodnota objednávky, míra vratek produktů a hrubá marže.
- Reveal: Customer Data Platform (k dispozici bezplatný tarif, od 99 $ měsíčně za segmenty RFM na míru a další funkce): aplikace vytváří 11 zákaznických skupin a dává jim zábavné názvy (vaši nejvěrnější zákazníci budou „spřízněné duše“ a skupina ztracených zákazníků „rozchod“). V placeném tarifu můžete segmenty přizpůsobit a založit je na jiných parametrech než RFM: výnosy vs. marže, CLV a další.
- Repeat Customer Insights (od 29 $ měsíčně): aplikace identifikuje 10 zákaznických skupin a zobrazuje je v různých maticích RFM, přičemž bere v úvahu pouze dva parametry (jde tedy o model aktuálnosti a četnosti, četnosti a peněžní hodnoty nebo peněžní hodnoty a aktuálnosti).
Příklady využití analýzy RFM v marketingových kampaních
Existuje nekonečné množství způsobů, jak přistupovat k různým zákaznickým segmentům. Pojďme se podívat na několik příkladů toho, jak můžete využít segmenty RFM k lepšímu zapojení zákazníků a zvýšení prodejů.
- Efektivní uvádění produktů na trh. Když plánujete uvedení nového produktu, dává smysl nabídnout přednostní přístup svým nejvěrnějším zákazníkům. Ti ocení exkluzivitu vaší nabídky a mohou o vašem produktu šířit povědomí dále. Pokud je reakce věrných zákazníků pozitivní, můžete jejich recenze využít při propagaci nového produktu mezi ostatní.
Funguje to u fyzických i softwarových produktů. Společnost vyrábějící software může například pozvat dlouhodobé předplatitele k exkluzivnímu beta testování nové funkce. Získáte tak dvě mouchy jednou ranou: zpětnou vazbu na svůj produkt a pocit, že jsou zákazníci více zapojeni, což zvyšuje jejich loajalitu.
- Zapojení zákazníků, kteří nakoupili poprvé. Je důležité s novými zákazníky komunikovat, abyste nepropásli šanci, že se do vašeho obchodu vrátí. Skupině nových zákazníků můžete poslat e-maily se slevou na další objednávku, pozvánkou do věrnostního programu, vysvětlením výhod relevantních produktů, nabídkami křížového prodeje atd.
- Udržení zákazníků, kteří nebyli aktivní. Analýza RFM vám ukáže skupinu lidí, o které byste mohli přijít. Můžete je znovu oslovit tím, že jim připomenete své produkty, novinky, akce atd.
Segmentace RFM pro získání více zákazníků
Segmentace RFM se ze své podstaty opírá o tři charakteristiky objednávek: aktuálnost (recency), četnost (frequency) a peněžní hodnotu (monetary value). Krása této metody spočívá v tom, že je založena na přesných a správných datech – se zákaznickými skupinami vytvořenými pomocí analýzy RFM nemůžete udělat chybu. Pomůže vám pochopit podíl věrných zákazníků a těch, u kterých hrozí odchod, identifikovat ty, kteří mají potenciál nakupovat více a více vám důvěřovat, a rozlišit ty, které si můžete dovolit ignorovat, abyste ušetřili marketingové prostředky.
