Eコマースビジネスを持続的に成長させる秘訣は、売上やコンバージョン数そのものではなく、ストアに対する顧客のロイヤリティとリテンションの高さにあります。
ロイヤルカスタマーとはどのような顧客でしょうか？
最もロイヤリティの高い顧客とは、貴社から継続的に購入し、友人や家族にブランドを推奨し、自発的に好意的なレビューを投稿したり、製品やサービスに関する情報を共有したりしてくれる顧客のことです。
属性はさまざまですが、多くの場合、ブランドと強い感情的なつながりを持つ個人です。ただし、すべてのロイヤルカスタマーが同じというわけではありません。ブランドの熱心な支持者として活動する人もいれば、単に時折ストアに戻ってくるだけの人もいます。
最も重要なのは、顧客がブランドに愛着を持つ理由はさまざまであるという点です。消費者がロイヤルカスタマーになる5つの主な理由と、それらを活用してリテンションを向上させる方法を探っていきましょう。
顧客ロイヤリティを生む5つの「なぜ」（ブランドの実例付き）
ロイヤルカスタマーがブランドに対して抱く主な好感要因は以下の通りです。
- 製品やサービスの品質
- パーソナライズされたショッピング体験
- ブランド価値との合致
- 魅力的な特典や報酬
- 丁寧なカスタマーサービス
各項目について詳しく見ていきましょう。
1. 高品質な製品やサービスを提供する
言うまでもなく、販売する製品の品質は信頼とロイヤリティを築きます。製品の品質を高く評価する顧客は、多少価格が高くても購入してくれる傾向があります。
例えば、調理器具メーカーのル・クルーゼは、その卓越した品質で知られています。競合他社よりも高価なことが多いですが、多くの顧客が優れた性能と耐久性を求めて、その価格を支払うことを厭いません。
同ブランドは品質の利点を伝えることに非常に長けており、製品を購入できない層でさえもル・クルーゼをフォローし、称賛の声を寄せています。模倣品に関する投稿へのコメントからもそれがわかります（潜在的な不正を監視し、消費者に説明することも品質基準へのこだわりを示しています）。
ストアが自社製品の素材、成分、製造方法、テスト工程などに100%の自信を持っている場合、誇りを持って生涯保証を提供することができ、それが信頼を高め、より多くのロイヤルカスタマーを獲得することにつながります。
2. コミュニケーションをパーソナライズする
ロイヤルカスタマーは、時間をかけて体験をパーソナライズしてくれるブランドを高く評価します。これには、パーソナライズされたおすすめ商品、メールやその他のマーケティング資料、顧客の興味に合わせた特別なオファーやプロモーションなどが含まれます。
クイズの活用は、パーソナライゼーションを実践する素晴らしい方法です。また、コンバージョン率の向上にもつながります。これは、顧客が楽しみながら自発的に提供してくれるデータのおかげです。例えば、下着ブランドのThirdLoveは、ウェブサイトに「Fitting Room」というセクションを設けており、そこからシンプルでありながらも、よく考え抜かれた心温まるクイズへと誘導しています。
顧客にフィット感の好みや体型に関する一連の質問を行い、それぞれのニーズに合わせた商品を提案します。
ThirdLoveは、このようなパーソナライズされたアプローチに加え、「Try Before You Buy（購入前の試着）」プログラムを提供しており、顧客は自宅でブラジャーを試着してから購入を決定できます。10日間商品を試すことができ、気に入った場合のみ支払いが発生します。さらに、返品されたブラジャーはすべて支援を必要としている女性たちに寄付されます。このように、同ブランドは顧客満足に対する真摯な姿勢を示しています。
顧客に最適な商品を見つける手助けをするだけでなく、注文履歴に基づいて関連性の高いお得な情報を継続的に提供することも可能です。顧客セグメンテーションのインサイトを活用して、各セグメントに合わせたパーソナライズされたメールを作成しましょう。
例えば、当社のアプリ Loyal を使えば、顧客ベースを自動的に 6つのグループ に分類し、それを Klaviyo のようなメールマーケティングツールにインポートできます。まずは30日間、無料でアプリをお試しください。
3. 強力なブランド価値を伝える
多くのロイヤルカスタマーは、自身の価値観と一致するブランドに惹かれます。例えば、環境意識が高い、社会貢献活動を支援している、あるいは倫理的な慣行に強く取り組んでいるブランドを高く評価する傾向があります。
価値観を通じてロイヤリティを築いているブランドの好例がパタゴニアです。同社は環境および社会的責任への取り組みで知られるアパレル企業です。製品には持続可能な素材を使用し、売上の一部を環境保護活動に寄付しています。
持続可能性への取り組みと連動して、パタゴニアは 強いコミュニティ意識を通じてロイヤルカスタマー層を育成してきました。同社には「Worn Wear」というプログラムがあり、顧客は使い古した衣類を提供することで、次回の購入時に使えるクレジットを受け取ることができます。
パタゴニアは、長持ちする衣類という考え方を広めるため、Worn Wearのソーシャルメディアアカウントで共有するストーリーも収集しています。
さらに同ブランドは、DIY修理の手順を提供することで、顧客が愛用品を長く使い続けられるよう後押ししています。ロイヤルカスタマーたちは自身の修理ストーリーをInstagramで共有し、ブランドイメージとサステナビリティの両方を広めています。こうしてパタゴニアは、同じ価値観を共有するフォロワーのコミュニティを築いているのです。
このように、特定の課題に情熱を注ぐ顧客は、自身の価値観と合致するブランドの商品であれば、多少高くても喜んで購入するものです。
4. 魅力的なロイヤリティプログラムを作る
ロイヤルカスタマーの中には、特典を提供するブランドを好む層もいます。これには、限定割引、無料の商品やサービス、新商品の先行アクセスなどが含まれます。
例えば、人気のコーヒーチェーンであるスターバックスには、購入ごとにスターが貯まり、それを無料のフードやドリンクと交換できるロイヤリティプログラムがあります。
割引や無料特典を提供するだけでなく、新商品や限定アイテムへの先行アクセス権を与えることで、ロイヤルカスタマーに報いることができます。
例えば、ナイキのロイヤリティプログラムでは、購入に応じてポイントが貯まり、会員ランクが上がることで、送料無料、パーソナライズされた商品提案、限定商品やイベントへのアクセスといった追加特典を受けられます。NikePlusメンバーは、独自のカスタマイズオプションも利用でき、特定のシューズを自分だけのデザインにパーソナライズすることも可能です。
感謝の気持ちを示し、特典を提供することで、ロイヤルカスタマーを企業の魅力を広めてくれるブランドアンバサダーへと育てることができます。
5. 優れたカスタマーサービスを提供する
ロイヤルカスタマーは、期待を超える優れたカスタマーサービスを提供するブランドを高く評価します。問題や懸念に親身に対応するフレンドリーなサポートスタッフだけでなく、返品や交換のしやすさも重要です。
例えば、オンライン小売業者のZapposは、多くの店舗がコスト面で非現実的と考える「365日間の無料返品」を戦略として打ち出しました。さらに、Zapposは24時間年中無休のカスタマーサービスホットラインを設けており、親切で丁寧なスタッフが対応することで知られています。
彼らはポジティブなショッピング体験の提供に真摯に取り組んでおり、顧客との通話が驚くことに最長10時間に及ぶこともあります。同社は24時間体制のサポートを維持するため、採用が容易なラスベガスへサポート拠点を移転したほどです。
Zapposは高いサービス水準を維持するために多大なリソースを投じていますが、その成果は大きく、収益の約75%をリピーターが占めています。365日間の返品ポリシーと送料無料という利便性が、顧客のロイヤリティを高めているのです。実際、90%以上の買い物客が、カスタマーサービスに満足するとリピート購入する傾向があります。
優れた顧客維持戦略から学ぶ
他ブランドの成功している顧客維持モデルからインスピレーションを得て、独自のロイヤリティ戦略を構築しましょう。自社の価値観や製品の品質を伝え、顧客とのコミュニケーションをパーソナライズし、ブランドを愛してくれる顧客への感謝の気持ちを大切にしてください。
